主題景區運營的核心：品牌與產業
發布時間：2013-03-05 點擊：77
主題景區的運營一般包括地產運營、商業運營、品牌運營、產業運營、資本運營等方面的運營，其中品牌運營和產業運營是做大做強主題景區的核心，而地產運營則是基礎，商業運營是表現，資本運營是手段。有鑒于篇幅，本文只對主題景區的品牌運營和產業運營進行探析。
主題景區的品牌運營
1.品牌定位
品牌定位是品牌建設的基礎，是品牌運營的首要任務，也是品牌運營成功的前提。主題景區品牌的定位就是尋找主題景區的“主題”內涵，這種主題內涵的挖掘及確定，既要迎合并引領市場需求，又要基于自身的資源基礎和文化內涵，突出自身獨有特色，使主題景區在激烈的市場競爭中贏在起點。如同以佛教文化為主題的河南嵩山少林寺，依托與少林武術傳播的市場影響力以及佛教文化的內涵，將“武術”和“禪”結合起來，將品牌定位為“武術禪”。
2.品牌設計
品牌設計主要包括Logo設計和形象口號的策劃。品牌設計是品牌運營的基本前提和直接結果，也是品牌定位的核心，品牌在設計中如果能夠體現品牌個性，就為以后的品牌宣傳奠定了非常好的基礎。如迪斯尼米老鼠、唐老鴨、皮特狗等卡通形象的設計等。
3.品牌傳播
品牌傳播是品牌運營的途徑，是品牌的代言人，是品牌和消費者之間的紐帶。品牌傳播形式主要有傳統媒體傳播（報紙、廣播、電視等）、新媒體傳播（網絡、手機、車載電視等）、活動傳播（節慶、事件等），其中活動傳播是品牌傳播的引擎，傳統媒體傳播、新媒體傳播是有效載體。如以道文化為主題的青城山舉辦中國道教文化節，少林寺通過網絡營銷，迪斯尼通過動畫影視等。
4.品牌保護
品牌保護是對品牌運營的必要保障。有效地保護品牌，是使品牌運營能夠獲得長期、良好效果的重要保障。品牌保護不僅指保護自己的技術，還要保護自己的名稱不被別人侵占（如商標、網站域名不被搶注），以及打假維權等等。如少林寺于1997年成立河南少林實業發展有限公司，來保護少林寺的商標、域名、名稱權、名譽權等知識產權。幾年來，在商標權方面，少林寺在國內陸續拿到了29個類別43項注冊商標的注冊證書。
5.品牌擴張與延伸品牌做出來了，通過品牌的擴張和延伸，進行品牌的授權、品牌的轉讓等，來享受品牌帶來的附加值，品牌擴張和延伸是品牌運營的目標和目的。品牌擴張與延伸有兩種方式，一是連鎖店式的擴張，如迪斯尼從美國洛杉磯迪斯尼到美國奧蘭多迪斯尼、日本東京迪斯尼、法國巴黎迪斯尼、香港迪斯尼，華僑城從深圳華僑城到北京華僑城、上海華僑城、成都華僑城等；另一個是產業鏈擴張，如迪斯尼的米老鼠、唐老鴨、皮特狗等卡通形象圖案，在專利的保護下延伸到玩具、食品、禮品和文具等產品上獲取附加值等。
主題景區的產業運營
主題景區的產業運營，是作強主題景區的核心，也是“跳出主題景區做主題景區”，其運營模式按主題景區的介入方式有主題景區先導和相關產業先導兩種模式。
1.主題景區先導的運營模式
主題景區先導是做主題景區一般運營模式，即先做主題景區，做出品牌之后再延伸到其他產業，無錫的靈山景區即是這種運營模式的典型。
無錫靈山景區，是佛教文化為主題的景區，其開發建設者無錫靈山實業有限責任公司。靈山通過旅游建立了品牌后，將品牌延伸到餐飲美食、房地產開發、旅游紀念品、香燭制造、素食餐飲、生物科技等諸多產業，形成了相當規模的綜合產業群。為此，靈山提出了“有限的靈山，無限的產業”的響亮口號。
2.相關產業先導的運營模式相關產業先導運營模式，看似不在做主題景區，實質在做主題景區的鋪墊。這種導入模式又分兩種，一種是無意識的，即之前沒有想到做主題景區，隨著品牌及先導產業的發展才開始做主題景區，迪斯尼是這一類型的典型代表（迪斯尼公司1922年成立，以影視娛樂起家；1955年，迪斯尼主題公園———洛杉磯迪斯尼樂園才開園營業）。另一種是有意識的，即在做主題景區之前就想到做主題景區，只是感覺由主題景區介入風險比較大或受益不高，轉向做其他相關先導產業，如影視娛樂、網絡游戲、出版傳媒等，在這些產業運營到一定程度后，再轉入做主題景區及主題景區后續延伸產業。
主題景區品牌與產業的互動運營
如果把“品牌”比作“火車頭”，那么“產業”則可喻為“火車廂”，“車頭”與“車廂”的連接度越緊，帶動性就越強，產生的效益就越高。在主題景區品牌與產業互動運營方面，迪斯尼可謂是成功的典范。
被我們所熟知的迪斯尼，并不是以迪斯尼樂園起家，公司的盈利來源也不僅僅是主題樂園，而是以影視娛樂業為源頭，媒體網絡、主題公園和消費產品三大產業為延伸的多元產業層級盈利體系。
首先，迪斯尼制作動畫、影視片，如《白雪公主和七個小矮人》、《人猿泰山》等，通過發行出售，賺取第一輪利潤；再通過媒體網絡，如美國全國廣播公司ABC以及有線電視網ESPN等，賺取第二輪利潤；在這兩輪利潤賺取的過程中，又為第三輪、第四輪利潤作了鋪墊：通過把電影和動畫片里看到的故事變成了可玩、可游、可感的游樂園（迪斯尼樂園），賺取第三輪利潤；通過玩具、文具等消費品的出售，賺取第四輪利潤。此外，迪斯尼還通過米老鼠、唐老鴨、皮特狗等卡通形象申請專利，在法律保護下進行特許經營開發，獲取利潤。由此可以看出，在共同品牌的引領下，迪斯尼的產業關聯度比較強，盈利點比較多，極大地發揮了品牌與產業互動的乘數效應。
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