北京鄉村旅游發展與鄉村特色商品開發研究
發布時間：2013-03-05 點擊：15
北京鄉村旅游發展與鄉村特色商品開發研究
摘要：鄉村特色商品是北京鄉村旅游發展的重要組成部分。本文在定義鄉村特色商品的基礎上，分析了北京鄉村特色商品開發的必要性和存在的問題，進而提出了鄉村特色商品開發和北京鄉村旅游發展有效結合的路徑。
關鍵詞：鄉村特色商品，鄉村旅游，北京鄉村旅游
一、前言
北京市鄉村旅游產業自萌芽到重點培育，經過了20多年的積極探索，取得了顯著的成效，形成了鄉村旅游“北京模式”。但鄉村特色商品開發一直是北京鄉村旅游發展中急需解決和比較薄弱的一個環節。北京鄉村特色商品存在不少問題，比如產品缺乏特色和文化內涵，大多產品同質化，沒有專有的品牌，沒有緊密和旅游產品對接等。這就需要對北京鄉村特色商品開發的相關問題進行梳理和探索。
二、鄉村特色商品的定義
鄉村特色商品是鄉村地區傳統文化、民俗風情的濃縮，是具有強烈鄉村地域信息性和符號性的商品，也是擁有廣闊市場前景的商品。
就北京地區而言，鄉村特色商品從其功能性來看，大致可分為鄉村特色手工藝品、鄉村特色食品、鄉村特色農產品三類。
鄉村特色手工藝品主要有門頭溝麥秸畫、延慶豆塑畫、平谷奇石和桃木工藝品、通州景泰藍和燙畫葫蘆、房山石雕、大興玻璃西瓜和風箏、順義中國結、懷柔刺繡和剪紙等。這些商品大都利用北京特色農業資源，經過民間傳統或現代工藝加工，并賦予北京鄉村歷史和民俗文化內涵，極具地域特色。
鄉村特色食品主要有昌平熏鴿、延慶豆腐、懷柔虹鱒魚、密云水庫魚、懷柔老油餅、通州饹炸合、門頭溝核桃油等。這些產品大都源于當地特產并輔之以獨特制作工藝而受到人們的喜愛。
鄉村特色農產品主要有昌平蘋果和草莓、門頭溝京白梨和櫻桃、大興西瓜、通州葡萄、懷柔密云板栗、平谷鮮桃、房山磨盤柿等。這些商品地域特色濃厚、生態綠色、易于存儲與攜帶。
三、北京鄉村特色商品開發的現狀
近年來北京鄉村特色商品開發發展迅速，特別是北京周末游和京郊休閑游為鄉村特色商品的開發搭建了新的平臺。旅游市場的巨大需求、生產經營者觀念的更新，使部分鄉村特色商品轉化成了旅游商品，實現了特色商品新功能，創造了商品新價值。北京鄉村特色商品種類豐富，尤其是鄉村特色農產品占主要部分。
鄉村特色農產品的開發主要表現在觀賞、采摘品嘗、農家體驗層面。鄉村特色手工藝品的開發已經得到了政府和民間藝人的重視，主要表現在成立作坊和工作室等，部分鄉村特色食品已進行了深加工，實現了旅游功能。2006年，北京市農委、旅游局等單位聯合舉辦了“2006紅螺杯北京鄉村旅游商品暨農產品包裝設計大獎賽”，成功地征集并挖掘出了一大批有鄉村特色的商品。
總體來講，北京鄉村特色商品產業是一個新興的產業，受消費者需求的拉動，正在呈現出快速發展的態勢。盡管如此，由于各種原因，北京鄉村特色商品作為一個產業來看，還存在一些問題。
（一）缺乏專項政策指導
鄉村特色商品生產、加工主要以個體、私營為主，生產規模相對較小，生產工藝傳統且相對落后，特別是一些傳統特色手工藝品，大都是手工操作。盡管北京市相關部門、協會開展了一系列活動，但總的看，政策指導缺乏連續性、系統性、針對性和科學性，傾斜力度和優惠政策還遠遠不夠，特別是在產品開發、龍頭培育、產業延伸、市場培育和營銷方面。這些都對北京鄉村旅游發展非常重要。
（二）沒有緊密地和鄉村旅游結合
鄉村特色商品開發沒有緊密地和鄉村旅游相結合。一方面特色商品的設計缺乏足夠的紀念性、觀賞性、藝術性和實用性，另一方面特色商品的生產缺乏原生性、真實性、便攜性和環保性。其次，多數特色商品的價格適中，沒有實行梯度開發，滿足不了不同消費層次的旅游者需求。
（三）商品缺乏創意
目前鄉村特色農產品開發基本上停留在遍地開花階段，大都是通過舉辦活動、采摘等方式呈現，且每年活動內容大都雷同。可以說是換湯不換藥，沒有形成自己的競爭優勢，沒有有效地將創意與獨特的北京鄉村文化、歷史與農業資源進行整合。因此沒有建立游客對商品的忠誠度，更不用說回頭客。這就不利于北京鄉村旅游市場的健康持續發展。
（四）品牌意識淡薄
多數鄉村特色商品的加工與生產者缺乏品牌意識，不注重品牌建設、不重視對已有品牌的宣傳與保護。調查顯示，目前北京絕大多數鄉村特色商品并未注冊其商品的品牌；即便是已有品牌的商品亦缺乏對其品牌必要的宣傳與保護。這就不利于北京鄉村旅游的品牌建設。
（五）產業鏈不完整
北京鄉村特色商品基本是個體進行手工制作，所以總體規模較小，沒有形成集聚效應，缺乏龍頭企業的帶動，沒有形成完整的產業鏈條。
四、北京鄉村特色商品開發的必要性
現階段，北京鄉村旅游發展到了一個關鍵階段，主要任務是完善產業鏈，增強產業內涵，注入新的活力。鄉村旅游商品具有自然性、藝術性和收藏價值，是豐富北京鄉村旅游的最優選擇。以挖掘和利用為主體的鄉村旅游商品開發對北京鄉村旅游發展具有重大意義。
（一）鄉村特色商品開發是北京鄉村旅游發展的重要條件
結合北京鄉村旅游市場的需求，把鄉村特色商品轉換成鄉村特色旅游商品。鄉村特色旅游商品是北京鄉村旅游六要素的重要組成部分，是北京發展鄉村旅游的重要吸引物。如懷柔虹鱒魚、延慶豆腐宴、通州景泰藍、房山石雕、昌平蘋果、大興西瓜、門頭溝京白梨等，都已經發展成為當地鄉村旅游的標志性代表物，成為旅游者反復前往這些地方休閑旅游的重要吸引物。同時，地方特色商品的有效結合和整合，不僅可以滿足游客的需求，而且還能夠創造出新的旅游消費，從而增強地區的旅游市場生命力。
（二）鄉村特色商品開發是北京鄉村旅游可持續發展的必然要求
北京鄉村旅游如果要持續長遠的發展，必須有北京鄉村地區獨一無二的東西做支撐。放眼全國，各個地方幾乎都在發展鄉村旅游。有些地方的鄉村旅游已經有一定的知名度。比如，成都“農家樂”，被美譽為“中國鄉村旅游的發源地”，經過多年的鄉村旅游發展實踐，形成了 “五朵金花”模式。貴州“村寨游”主要依托特色村寨及其群落開發深度體驗性的民族鄉村旅游。北京鄉村旅游必須具備自己的特色才能在全國鄉村旅游發展中占有一定的市場。而對鄉村特色商品的開發正是在挖掘鄉村的特色，這也是北京鄉村旅游長遠發展的必然要求。
（三）鄉村特色商品開發是北京鄉村旅游品質提升階段的必要措施
北京市鄉村旅游興起于20世紀90年代后期，歷經自發發展、數量擴張、規范發展三個階段之后，現已進入品質提升階段。從2007年，北京市旅游局先后完成了《北京市鄉村旅游產業發展規劃》、13個區（縣）的“一區一色”旅游特色功能定位、33條“一溝（帶）一品”的溝（帶）地域鄉村旅游規劃和57個村莊的鄉村旅游創意策劃。在這些規劃策劃項目中，有很多源于鄉村特色商品的開發的創意引擎。如此看來，只有結合北京鄉村旅游的市場需求，有效地進行包括鄉村特色商品開發在內的特色旅游產品開發，才能使北京鄉村旅游逐步走上品牌化的發展道路。
五、鄉村特色商品開發與北京鄉村旅游發展的契合路徑
（一）加大北京市對鄉村旅游特色商品開發的政策和資金支持
根據各區縣實際情況，北京市旅游局對地區特色商品開發項目給予重點支持。集中力量建設體現鄉村旅游商品規模化發展水平的標志性工程，重點支持核心企業的發展，使之成為旅游商品產業的核心主體，培育一批體現地區形象和水平的標志性企業。
加大區政府扶持力度。按照市政府要求，完善鄉村特色商品資金配套政策，增加特色商品開發專項資金。重點用于鄉村特色商品的研發、設計、包裝宣傳、銷售渠道、配套設施等的補助。成立專門的領導小組，制定鄉村特色商品開發的標準和質量規范等各項標準，使鄉村特色商品開發進入標準、規范、可持續的發展道路。其次，探索建立政府獎勵機制，對于重大鄉村特色商品設計大賽、創新特色商品及其有突出貢獻的企業和個人采取多種方式獎勵和表彰，發揮政府資金的放大和示范效應。再次，加強對鄉村特色商品開發項目的重點推介，鼓勵社會資本以多種方式參與特色商品的開發，推進鄉村特色商品向特色旅游商品轉變。多渠道籌措資金，形成政府主導、社會參與、多元化的商品投資體制。最后，努力創造各種優惠條件，吸引專業人才進行鄉村特色商品的開發。
（二）加快特色食品向旅游產品的轉換
通過發展鄉村民俗旅游，使特色食品逐步轉變為旅游商品。比如開辦特色農家院，建立特色美食街，舉辦美食節大賽等。柳溝的火盆鍋·豆腐宴和懷柔的虹鱒魚就是典型的代表。這不僅實現了特色產品的深度開發，提高了地區知名度，還促進了北京鄉村旅游的發展。
（三）加快特色農產品開發，建立綜合性休閑農業園區
目前北京鄉村特色農產品開發大部分停留在“吃農家飯、住農家院、水果采摘”的簡單發展模式。所以需要依托現有的大型采摘園和高科技農業園區，建立企業化管理、農業生產、科技示范、農產品加工、休閑游憩等為一體的綜合性休閑農業園區。比如圍繞地區特色農產品建立農產品主題公園、高科技農業觀光示范園、生態采摘體驗園、農產品主題酒店和茶吧、農產品主題休閑山莊。同時，對農產品進行策劃包裝、文化創意，比如農產品雕塑、農產品盆景、帶有祝福語的農產品等。這些不僅可以增加農產品的觀賞性、藝術性和文化內涵，還可以作為旅游紀念品出售給游客。另外，為了迎合現代都市年輕白領和首都高校學生的需求和興趣，可以開展農田的租賃和農產品托管認養等活動。最終實現農產品種植園區和農業生產園區向旅游景區景點的轉變，農民從第一產業生產者逐步向第三產業服務者的轉變，進而對農業產業結構進行優化調整。
（四）加快特色手工藝品開發，建立創意產業園區
北京鄉村旅游發展需要有特色的旅游產品來滿足游客“購”的需求。所以，按照培育特色，扶持重點的原則，對鄉村特色手工藝產品給予重點扶持，通過舉辦工藝品設計大賽或者產品展銷的形式，以此來拉動產業發展。其次，還可以進行民俗手工藝作坊、生產車間的參觀，體驗制作過程，觀看手工藝表演。最后，圍繞特色手工藝品建立主題酒店，比如蟹島的剪紙餐館。還可以進行文化創意產品的開發，建立主題園區和特色街區，比如大興可建風箏樂園，懷柔可建燈籠街。以上這些都可為北京鄉村旅游增添看點、亮點和賣點。
（五）加強營銷，樹立鄉村特色商品的品牌，提升北京鄉村旅游的美譽度
特色商品是一個地區的標志和符號，所以需要積極利用各種媒體、網絡廣泛宣傳，積極參加國際國內的各種鄉村旅游商品的大賽、博覽會、促銷會、展示會、推介會等推廣鄉村特色商品。規劃和建設富有地域特色的鄉村特色商品購物中心、購物街區，特色商品專賣店等，實行前店后廠式的銷售與參與體驗式銷售，建立鄉村特色商品項目庫，開展京郊鄉村特色商品信息網絡，設立官方論壇網站。以此來樹立品牌，增強游客對一個地區的認知度，從而帶動地區其他相關產業的發展。如柳溝村主打豆腐宴，經過幾年的發展，不僅帶動了全村的整體基礎設施建設，增加了農民的收入，而且已成為京郊特色鄉村旅游品牌。
（六）整合區域特色商品，促進北京鄉村特色旅游商品產業化發展
鄉村特色商品的開發要始終圍繞旅游業發展的需求，借助旅游，尋找突破口。積極整合各類特色農產品、特色手工藝品、農副產品，結合鄉村地區的自然資源和環境，通過持續舉辦鄉村旅游節慶活動，建立資源整合的市場平臺，促進地區特色商品的互動開發和聯動發展，豐富北京鄉村旅游的內容。此外，鄉村特色商品產業要積極和制造業、加工業、高科技產業、信息產業、文化創意產業、服務業等產業實現融合，以此來擴大產業鏈，促進鄉村特色商品和鄉村特色旅游商品產業的發展。
按照北京建立世界城市的發展戰略以及城鄉一體化的指導思想，北京鄉村旅游在北京旅游產業中扮演著十分重要的作用。有效地對北京鄉村特色商品進行開發，不僅可以促進北京鄉村旅游的發展，而且對社會主義新農村建設和農民就業問題、農民增收等都會產生積極作用。相信未來的北京鄉村特色商品必將成為北京鄉村旅游一道靚麗的風景線。
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