□ 李萌

《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》(國發[2014]31號)把創新文化旅游產品作為拓展旅游發展空間的重要措施，對其路徑、內容、使命、導向、邊界等提出了明確的意見和要求，為促進文化旅游產品創新指明了方向。

文化旅游是最能體現中國旅游內涵底蘊、最具中華民族個性特色、最有浸染滋潤作用的旅游活動類型，也是深度傳播中國文化、向世界說明中國的極為生動有效的表達及交流途徑，在中國旅游業發展中始終占據極其重要的地位。我國文化旅游產品的開發仍存在一些問題和困惑，影響了文化旅游產品品質、游客體驗質量和旅游業升級步伐，也致使文化旅游承擔的弘揚優秀文化、培育核心價值、優化文化形象的社會功能難以充分發揮。筆者認為，推動文化旅游產品創新應從以下幾方面努力：

一要準確把握創新文化旅游產品的使命與擔當。31號文件對旅游業要更加注重文化傳承創新、提高人民生活質量、積極培育和踐行社會主義核心價值觀等文化使命，做了明確表述與要求。創新文化旅游產品是推動文化傳承創新的重要途徑，是提高人民精神文化生活質量的重要內容，是培育和踐行社會主義核心價值觀的重要載體和依托，是推動中華文明創造性轉化與創新性發展的重要舉措。同時，它也是向世界說明中國、塑造良好國家形象的有效手段。我們應該以這樣一種戰略定位把握文化旅游產品創新問題。

二要科學認識文化旅游產品開發的內涵與實質。從文化資源管理、文化創意產業的大視野來看，文化旅游是通過文化資源的表達、展現和傳播形成吸引力以滿足旅游者文化交往與體驗需求的社會過程。文化旅游產品開發是通過對文化資源、文化需求的旅游創造過程，把文化資源的文化價值轉變為可供旅游者消費體驗的產品，它是一種以旅游消費為目的的文化展示與再創造，融合了文化處理方式和經濟發展動機，體現了旅游功能生產與文化功能生產二者的統一，在生產經濟資本的同時還生產社會資本和象征資本。因此，旅游價值服從文化價值，商業利益不損害文化利益，遵循商業運作和文化生產及再生產雙重規律，成為文化旅游產品創新的基本要求。

三要堅守傳播、創造先進文化的價值理念與價值立場。文化資源不是脫離現實社會和歷史情境的一套符號和意象，任何利用與開發行為，都逃不開政治經濟學角度的追問與審視。文化旅游產品的開發、體驗的創造都不能獨立于目的地國家或地區更為廣泛的社會政治結構與背景。展示誰的歷史?表達誰的文化?誰擁有對過去的解釋權?都涉及文化權利的爭奪。對資源及產品的描述方式、使用方式、體驗類型的控制，對雅俗文化、主流及草根文化的不同側重，都包含著文化政治的考量。按照31號文件提出的“大力弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神”，堅守傳播、創造先進文化的價值理念和立場，自覺抵制消費主義文化的吞沒和覆蓋，是“反對低俗、庸俗、媚俗內容，抵制封建迷信，嚴厲打擊黃賭毒”的根本武器。

四要強化“創意+科技”的核心驅動作用。旅游消費需求的多樣性、快變性與不確定性，新的展示技術、移動互聯技術的迅猛發展，迫切要求文化旅游產品開發需以“創意+科技”作為創新的核心驅動力，基于對旅游消費需求的深度理解，利用現代技術手段，以最恰當的時點、方式，把最好的文化旅游體驗提供給用戶。文化旅游產品開發包括了創意、設計、建設、表達、傳播、推廣、服務等一系列過程，具體包括主題提煉、載體建設選擇、內容組合、表達方式與闡釋體系建設、銷售及服務體系配套等內容。都需要通過創意加科技的方法，綜合采用再現、仿真模擬、互動體驗、多維闡釋等促進理解與互動的各種技巧，把抽象體驗具體化、可消費化，增強產品的相關性、易懂性、休閑性、娛樂性、體驗性和可進入性，提高文化旅游產品的體驗價值，形成高附加值，從而在新經濟大環境下形成持續旺盛的生命力。

五要推動文化旅游業商業組織模式的及時變革。在當前互聯網與傳統產業加快融合、新型生產組織方式不斷涌現的產業發展環境中，塑造產品的能力不僅指上述基于旅游自身生產鏈視角的內向性整合，更包含基于文化產業長鏈條、內循環以及新經濟時代參與式生產視角的跨界融合與開放合作。文化旅游產品開發需要借鑒內容產業的路徑，吸納互聯網文化娛樂的思維，主動尋找電子環境下新的發展方向，對產品開發形態、運營業態、商業模式方面的跨界聯合聯動進行積極探索，構建泛文化旅游產業聯盟或價值網絡體系，持續開發具有協同效應的豐富的文化旅游產品族群，捕捉多元商業機會。這是徹底超越文化旅游產品開發陳舊理念與固有模式的必然選擇。31號文件提出的專業藝術院團與重點旅游目的地合作打造專場劇目即是一種積極舉措。

六要圍繞文化旅游產業主戰場和企業主體做好政府服務。企業是旅游市場經營主體，也是文化旅游產品創新的主體，需要持續提高自身文化生產能力、旅游運營能力和以市場手段配置新型產業要素的能力。政府則要圍繞文化旅游產業發展主戰場和企業主體，更好發揮其在公共資源供給、旅游環境氛圍營造、旅游形象品牌傳播、旅游市場秩序治理等方面的作用，及時轉變旅游行業管理傳統模式，積極推動文化旅游開發技術創新和商業模式創新，著力改革完善相關政策及規章制度，進一步優化文化旅游產業創新生態系統。近年國家密集出臺的關于文化產業、旅游業發展的政策、法規及意見，都是更好發揮政府作用的具體表現和有力舉措。

在我國著力實施創新驅動發展戰略、大力推動文化重建的時代進程中，需要發揮文化旅游業創意密集、設計密集、創新密集的產業特性，秉持對文化資源價值、游客需求利益、商業運作規律的多重尊重，加快文化旅游產品創新步伐，促進文化旅游繁榮發展。這既是深入推動旅游業改革發展的硬性任務，也是提升國家文化軟實力與競爭力的必然要求。

本文來源：第一旅游網