一、 文化創意旅游的資源轉化模式

在傳統粗放型的經濟發展模式中，通常要消耗大量的物質資源，其發展的代價是自然資源的消耗和環境生態的惡化。因此資源環境約束和資本約束成了其發展的瓶頸。而文化創意旅游產業是以人為本的鼓勵個人創造力的綠色朝陽產業。所以通過文化創意旅游能夠將各種資源轉化為資本經營，為經濟發展開辟新的路徑。

該模式基于對資源廣泛性和動態性的認識，在具體實踐中需要經過資源→資本→市場的多重轉化。從國際上看，文化創意旅游資源拓展和資源轉化模式主要經由以下兩種途徑：

1.對原有文化創意旅游的挖掘，從歷史的、民族的、民間的、全球的各種文奇觀中發掘出具有深厚文化內涵與底蘊的文化創意旅游資源。

（１）是根據現代需求重新詮釋本民族經典作品內容的文化創意旅游產品。

主要通過不同的方式再現優秀的文化創意旅游作品，如以電影、音樂、多媒體、戲劇、網絡等傳統和現代的多種形式和渠道，再現傳統歷史文化創意旅游精品的內容。比如巴黎的紅磨坊歌舞劇廣受游客推崇，紅磨坊里主要是以康康舞為基調?？悼滴柙从诜▏?，原是是洗衣婦、女裁縫等勞動婦女載歌載舞的一種娛樂形式。19世紀30年代，康康舞開始在蒙馬特爾地區的各種舞會上流行，50年代又進軍歌舞廳。康康舞以“掀裙踢腿”為最主要特征，熱烈奔放?？梢哉f紅磨坊助推了康康舞這種傳統的舞蹈流行至今。

（2）開發全球市場中的地方資源

在經濟全球化的今天，文化創意旅游市場上的大量產品出現了主題、內容、風格的趨同性。導致了全球化進程中世界性文化創意旅游命題的審美標準逐漸趨于同一性。發達國家創意產業的跨國公司，比較早地認識到了既要重視全球化的普遍文化創意旅游傾向，又要開發各種民族文化創意旅游的獨特資源。

縱觀國際上文化創意旅游產業的強國，美國、日本、韓國、法國、英國等國，都有著向異域擴張的強烈沖動。比如，美國是一個典型的人文歷史短淺、文化創意旅游資源不算富足的國家，但卻是當今世界上首屈一指的文化創意旅游產業大國。美國紐約麥哈頓的百老匯是最吸引世界各地人們的一個旅游目的地，百老匯誕生了很多經典的音樂劇，比如《歌劇魅影》從1986年首演至今，是舞臺上的一棵常青樹。而其歌劇是根據法國作家蓋斯東?勒魯的同名小說改編的。百老匯紅極一時的音樂劇《阿依達》靈感則來源中國“牛郎織女”的故事。

2.完全通過開發“人腦”這個主體資源，創立一個前所未有的、富有現代氣息的文化創意旅游產品。

文化創意旅游資源一般能夠與現代消費觀相契合，如動漫及其衍生品、韓劇及其“韓流”等，通過影響人們的觀念，或培養人們的偏好，實現文化創意旅游產品的增值。

哈利?波特現象正是一個無中生有的典型例子?！豆?波特》小說的作者從一名接受救濟的貧困者一躍成為可與英國女王相匹敵的女富翁，獲得經營權的美國時代華納公司從中賺取了上百億美元。《哈利?波特》的成功關鍵在于文化創意內容與現代營銷和現代科技相結合，并進行產業化運作，衍生出多種系列產品，彼此間形成產業鏈，滿足了不同層次消費者的需求。此外，英國最新公布的一項調查結果顯示，那些在各種影片中出現過或是暢銷小說里描繪過的地點，最近成了旅游者的“新寵”。由于“外景地愛好者”紛至沓來，最近這些地方的游客人數猛增了30％。此外，美國還正在建立和迪斯尼相媲美的哈利?波特主題公園。

二、旅游商品開發模式

因為文化具有強輻射和高滲透的特性，通過文化資源的開發可以提升旅游產品的檔次，開發出新的旅游紀念品。具體來說是文化與產業的融合，文化與旅游的融合促成了旅游商品的成功開發。

１.文化與產業融合

隨著信息時代的到來，文化與產業的融合成了當今國際文化創意旅游產業發展趨勢一個顯著的特征。文化與產業的融合形式有文化產業化和產業文化化。

（1）文化產業化

所謂文化產業化，用通俗簡單的話說，就是文化走向市場，文化和產業高度融合。如今，“文化產業化”已成世界潮流。當今世界，在發達國家，文化產業已成為國民經濟的支柱產業。美國文化產業的產值已占GDP總量的18%―25%,位居軍事之后,是第二大產業。在美國400家最富有的公司中,有72家是文化企業,其中音像業已超過航天工業居出口貿易的第一位。

文化產業化就是發現文化的價值，以產品和服務的形式來凝聚文化，并以消費的形式來傳播文化的過程。文化產業化的過程不僅有利于先進文化的傳播，而且為大眾生活提供了豐富多彩的文化產品和文化服務，增加了文化的造血功能，也增強了文化的自我發展能力。

（2）產業文化化

產業文化化，是指現代產業發展中文化要素越來越具有舉足輕重的作用。傳統的產業發展模式注重有形資源和客體資源的開發和利用，在資本的構成中硬性資本占據了主要地位，驅動其發展的主導要素是自然資源、土地、資金、機器等；產業文化化則強調無形資源和主體資源的開發利用，將文化資源融入現代產業的發展過程中。

在現代產業中文化可以帶來價值的增值。從消費者角度看，產品價值系統由功能價值和觀念價值兩部分構成。功能價值是消費者為滿足基本需要而愿意給商品物理屬性支付的價格部分。它由科技創造而成，是商品的物質基礎。觀念價值是商品中包含的能與一些社會群體的精神追求或文化崇尚產生“共鳴”的無形附加物，譬如品位、意味、風尚、情趣等。觀念價值是主觀的、可以體會和感受的無形附加物，因創意滲透而生，是附加的文化觀念。比如企業用同樣皮料做的同樣式樣的兩個皮包，一個釘上LV的品牌，另一個是普通的牌子，市場價格會相差十幾倍，因為LV的包凝聚著豐富的文化內涵。 正是產品所包含的文化個性才促成這一產品走俏并逐漸輻射。

2.文化與旅游相融合

由于文化具有地域性、民族性、時代性和繼承性，井為一個國家和地區所獨有，從而使文化因素成為旅游業發展的決定性因素。國際上旅游商品開發成功的案例無不在旅游開發中，加強對景區、景點中蘊藏的文化內涵的研究和挖掘。從現實來看，旅游與文化結合主要有以下三條途徑。

（1）依托豐富的歷史文化資源，經過總結、提煉和創作，把其中一些具有較高藝術價值、群眾喜聞樂見的東西轉化為旅游產品。

眾所周知，法國人性格爛漫，他們的生活追求別致。法國人愛洗澡，各種泡泡浴運用而生，有各種品牌的薰衣草泡泡浴、玫瑰泡泡浴、香檳泡泡浴、青蘋果泡泡浴、牛奶泡泡浴等。法國人利用泡泡浴文化制成五顏六色的泡泡浴球，因此到法國旅游的人喜歡把各種泡泡浴球帶回家去。

（2）依托景觀特色，深入挖掘文化內涵，不斷創造、運用藝術手段將旅游項目展示或表演給游客，以增強游覽的娛樂性和參與性，把文化資源轉化成旅游產品。

擁有“磚石之城”美稱的阿姆斯特丹讓全世界的女人愛不釋手，因為阿姆斯特丹的鉆石切工技術世界聞名。每年有超過一百萬觀光客對鉆石切割技術特別有興趣而參訪阿姆斯特丹。阿姆斯特丹已是世界數一數二的鉆石中心之一。因此，阿姆斯特丹的鉆石也成了稀有而珍貴的旅游紀念品。

（3）通過組織節慶活動，集中展示旅游特色。

旅游產業的發展中，要把開展豐富多彩的旅游節慶活動，作為打造旅游精品，發展大旅游、開拓大市場的重頭戲。在旅游黃金季節，適時舉辦各種不同形式的節慶活動整體向外推出，以名牌景點帶動新開發景點，優勢互補，開拓客源市場，從而實現做大、做強、做優旅游產業的目標。

三、旅游產業提升和城市功能轉型模式

20世紀90年代以來，旅游產業競爭日益激烈，同時，以城市為依托發展的城市旅游產業近年來發展迅速，城市越來越成為旅游的中心。城市不僅是各類旅游活動的集散地、中轉站，而且具備獨有的建筑、節慶、會展、文化等方面特色的城市也逐漸構成了旅游吸引物。綜觀世界各大金融、政治、文化中心城市，無不在旅游方面獨具魅力。利用旅游產業促使城市功能的轉變已經成為一大亮點，其經驗主要有三點：

1.城市旅游發展與城市規劃建設相結合

西歐國家十分重視旅游產業對城市經濟的拉動作用，普遍把鬧市區古建筑群作為重要的文化與經濟遺產，作為城市極其重要的旅游資源。通過這一巨大的旅游資源帶動整個城市地區乃至整個國家的旅游業及相關服務業的發展，在傳統城市的繁榮與發展中有著重要的影響。

因此，西歐城市對城市的現代建筑布局進行嚴格的規劃，防止其對鬧市區古建筑群構成威脅。普遍將現代化高層建筑規劃在城市外圍地區，尤其是郊區的新城鎮。在西歐各城市的外圍和郊區，現代高層建筑群隨處可見，而在古建筑集中的鬧市區卻很難見到。瑞士的蘇黎士、伯爾尼等的鬧市中心，難以見到現代高層建筑物，而其郊區城鎮卻出現一個個的高層建筑群。 嚴格的規劃使城市古建筑群的保護與現代建筑的興建得以有機的統一，城市不至于因現代化的建設而失去古老的文化與經濟遺產。

2.旅游產業與相關產業間循環經濟的運作

德國魯爾工業區是歐洲最大的工業經濟區域。從19世紀中葉開始，憑借豐富的煤炭資源、離鐵礦區較近、充沛的水源、便捷的水陸交通等優勢，把煤、鋼、機械制造等作為該區域的支柱產業，奠定了德國經濟的重要基礎。然而，在20世紀50年代末60年代初，魯爾工業區步入了衰落期。其主要原因一是煤炭開采成本高于同期的其他國家；二是空氣污染嚴重。為此，如何進行魯爾工業區的整治被提到了議事日程。

此后，通過改造煤炭、鋼鐵工業，促進經濟結構多樣化，在傳統產業的基礎上派生新產業，如工業文化旅游，控制污染，還原生態，走出了工業區最衰退的時期。目前，魯爾區80％的勞動力從事旅游、商業、服務等第三產業。魯爾區在產業轉型中有效地嫁接了旅游經濟，形成了廣受國際關注的魯爾模式。其特點是充分發揮魯爾區內不同地區的區域優勢，形成各具特色的優勢行業，實現產業結構的多樣化。此外，當地民眾還充分發揮想象力和創造性，將廢棄的礦井和煉鋼廠改造成博物館，將廢棄的煤渣山改造成室內滑雪場，甚至還利用廢棄的煤氣罐、礦井等開發出了一條別具特色的旅游路線。

3．因地制宜地突出自己的重點領域

德國魯爾發展旅游產業不是搞面面俱到、沒有重點，而是強調“有目標，有規劃，重在落實”。根據區域內的資源特色因地制宜，突出特色，形成較強吸引力的旅游產品。文化創意產業、創意生活產業、休閑旅游，成功地將魯爾從一個重工業污染嚴重的只適合生產不適合生活和居住的場所變成人們可以安居樂業的旅游型城市。如：魯爾的關稅聯盟12號礦井和配套的煉焦廠在2000年12月被列為世界文化遺產。梅德里奇鋼廠過去煉鋼的地方現在已經完全變成了一個非常有生氣的休閑旅游場所。 它的成功取決于德國魯爾循環型旅游產業的發展受到機制的驅動：一是政府為捍衛公眾環境而制定的旅游產業法規以及有關政策；二是政府對公共基礎設施的投人，創造旅游產業開發的外圍環境，吸引投資；三是旅游產業對企業的成本―效益型驅動機制。四是社會大眾對更高生活質量追求而形成的消費需求驅動機制。

四、文化創意旅游的連鎖經營模式

連鎖經營是流通領域一種現代經營方式和組織形式，是流通業深化改革和結構調整的主要方向之一。發展連鎖經營對于實現流通產業現代化，滿足居民多樣化消費需求具有重要意義。而對于企業來說，連鎖經營也是一種成功的經營方式。 迪斯尼和美國AEG演出公司等無不是以優秀的連鎖經營模式來壯大發展的。對于文化創意旅游的連鎖的經營來說，主要有以下三條經驗：

1.精心布局，掌握節奏

連鎖企業的競爭法寶在于規模取勝，只有相應的連鎖店數量才能支撐連鎖企業的生存和盈利，于是很多連鎖企業急于擴大自身的規模，迅速打造龐大的連鎖系統，以期待提高市場占有率。其實，連鎖擴張需要企業以戰略的眼光和全局性的思維來對待。成功的連鎖企業發展規劃恰當、思慮周全，恰當掌握連鎖擴張的節奏。

1955年已成為動畫巨商的沃爾特又把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現手法與游樂園的功能相結合推出世界上第一個現代意義上的主題公園――洛杉磯迪斯尼樂園，隨后又在佛羅里達州建立了第二個主題公園。目前世界上有五個迪斯尼樂園，設置大同小異，但有著共同的特征，即一切都是活動的、有聲有色、有很強的參與性。迪斯尼每建一個主題公園都精心布局，掌握節奏。

2.以娛樂為定位

娛樂化是當今國際文化創意旅游產業發展的一大趨勢。21世紀上半葉，娛樂已不再是一個特定的行業，早已經滲透進人們生活與工作的方方面面，成為任何一件事物必不可少的一個組成部分。作為提供精神產品和服務的文化創意旅游產業，其內容正呈現出娛樂化的趨勢。沃爾特?迪斯尼把米老鼠、唐老鴨這些品牌動畫人物搬進主題公園，以新的娛樂形式給游客創造歡樂。其理念是――由游客和員工共同營造“迪斯尼樂園”的歡樂氛圍。

3.加強服務，以人為本

連鎖經營之所以能在激烈的競爭中迅速發展，其內因是它適應社會化大生產的要求，實現了強化服務和以人為本，從而獲得其他商業形式無可比擬的經濟效益。

作為目前全球最強勢的體驗經濟品牌，迪斯尼有許多令人津津樂道的經營細節，以至于讓游客感嘆：員工們提供的每一種服務，都是迪斯尼服務圈整體的各個“關鍵時刻”。比如，在服務人員為每一個在迪斯尼凡走失的孩子找到親人的舉動。游客們在一系列“關鍵時刻”中體驗著服務質量，并會記住其中最好和最差的。為了實現服務承諾，迪斯尼公司花大力氣對員工工作表現進行評估和獎勵。

四、非物質文化遺產的保護性開發模式

關于非物質文化遺產內涵是有分歧的。如日、韓設計“人間國寶”、“人間文化財”制度(即傳承人保護制度)時突出了“人的承傳”，法、意則刻意在“大到教堂小到湯匙”、“人和房子”構成的文化空間里做整體性的文章。就目前情況而言，國際上公認比較權威的是《保護非物質文化遺產公約》(UNESCO巴黎2003年10月17日通過)的定義，非物質文化遺產指：被各社區團體、有時為個人視其為文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能及相關的工具、實物、工藝品和文化場所。 目前國際上非物質文化遺產的保護性開發模式主要集中在以下四個方面。

1.與地方旅游業綁定開發

此類開發是指以非物質文化遺產作為旅游營銷的賣點和主要的旅游吸引物，即將非物質文化遺產的開發融入到當地旅游業的發展框架中，各地政府借此知名度進行廣泛的宣傳和促銷活動，尤其是與當地的旅游業發展進行綁定來發展文化和遺產旅游。這是目前國際上非物質文化遺產旅游開發的主要形式。

2.主題公園式開發

此類開發是指以建立主題公園的形式開發非遺，主要有兩種形式：一是將世界范圍內的優秀非遺集中在某一地域范圍內，采取集成式開發。比較具有代表性的如英國對古堡的開發和保護值得我們學習，為了使某個古堡處于完全原始狀態，古堡外圍幾英里的范圍內不得再建任何現代建筑和有現代商業行為，來古堡探秘的游客必須預先帶上幾天的食品等生活必需品，游客在這里能體驗到原始古樸的生活氣息。另一種是以某種非物質文化遺產為依托進行主題公園式開發，如我國浙江寧波的梁祝文化公園。

3.大型演藝類開發

此類開發既可以單獨作為一種開發形式，也可以融入到前兩種開發形式中。對非遺進行演藝開發具有得天獨厚的條件，像其中的民間音樂、民間舞蹈和傳統戲劇本身就包含演藝的因子，完全可以開發成綜合性的大型演藝活動，而對于其他類別的非遺，則加入演藝中的音樂和舞蹈等元素進行創造性地開發。目前這類開發中比較有代表性的有非洲莫桑比克、贊比亞、納米比亞和毛里求斯等國的土風舞，毛里求斯的塞卡舞等。這些活躍在旅游業中的歌舞表演，對保護非物質文化遺產發揮著積極作用。

4.旅游商品開發

此類開發主要與遺產所在地的旅游紀念品開發聯系在一起，通常集中在傳統手工技藝和民間美術類的非物質文化遺產開發上。某種傳統技藝所形成的物化成果既可以作為藝術品進行展覽，也可以制作成商品進行銷售。目前常見的商品開發還是通過作坊式的加工，將技藝所產生的成品直接銷售給游客。除了這種針對傳統技藝和民間美術的商品開發，還有作為演藝活動附屬品的音像制品以及有關非物質文化遺產的印刷品等其他形式。(文/蔣莉莉 上海社會科學院部門經濟研究所)

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本文來源：商場現代化