如果主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，成長階段的旅游產(chǎn)業(yè)可能會產(chǎn)生一些意料不到的變化，帶來一個全新的前景;如果不能主動適應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的生長力也并不控制在我們手里，對旅游產(chǎn)業(yè)的影響還是依然會發(fā)生，過程中會有更多的盲目和亂象，也會產(chǎn)生一些革命和顛覆性的問題。而現(xiàn)在旅游業(yè)處于兩者之間，眼下這個狀況正是“中國旅游業(yè)的開放性變化時代”。

□ 國家旅游局副局長 杜一力

一、旅游業(yè)的“開放性變化時代”

是旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代?還是互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游業(yè)?正如現(xiàn)在搞得熱鬧的“金融互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)金融”之爭。區(qū)別在于，是按照本業(yè)的發(fā)展需要，利用好互聯(lián)網(wǎng)，還是融合到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大潮中，跟著漲潮落潮。

最近20年，旅游業(yè)說得最多的變化是這樣幾點：一是旅游由少部分人的生活追求變成為大多數(shù)人所能所愛，中國進(jìn)入大眾旅游時代;二是中國人的旅游腳印越走越遠(yuǎn)，走遍中國，還“玩轉(zhuǎn)世界”，全球進(jìn)入中國旅游時代;三是旅游者自身，正從原來的觀光飽眼福階段，進(jìn)入身體放松、心靈放空的休閑度假時代，雖然觀光和度假是不是兩個階段可以繼續(xù)爭議，但人們旅游需求正在變化，這個沒變;四是本文要關(guān)注的“旅游業(yè)之變”，這是旅游時代和信息科技時代兩個領(lǐng)域的主體交匯之變， 變中之變。

這個變中之變，無法回避。鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)信息和移動互聯(lián)網(wǎng)的種種新奇手段，把我們熟悉的旅游行業(yè)攪乎得都不太認(rèn)識了：一些現(xiàn)象，似乎是行業(yè)變化，又不僅僅是行業(yè)變化;一些現(xiàn)象，似乎動了經(jīng)營者的奶酪，但那些奶酪原來也不一定就是你的;一些現(xiàn)象，似乎解決了行業(yè)一直需要解決的難題，但帶來的新問題更多更亂;一些現(xiàn)象，讓原來的做法、規(guī)則不靈了，但是新的做法和規(guī)則又無所皈依，不知遵循誰家的原則，甚至不知應(yīng)該由誰來搞。情況之難以把握，正對上了一個說法：一切都在變化，不變化的只有變化本身。

全社會都在追隨這些變化。但對于旅游業(yè)來說，還有一個“體”和“用” 的差異：是旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代?還是互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游業(yè)?正如現(xiàn)在搞得熱鬧的“金融互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)金融”之爭。區(qū)別在于，是按照本業(yè)的發(fā)展需要，利用好互聯(lián)網(wǎng)，還是融合到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大潮中，跟著漲潮落潮。

跟蹤這些變化的思考和判斷：中國旅游業(yè)的變化是階段性變化，這個階段有發(fā)達(dá)國家的成長歷史在前，前有車后有轍，我們是幾步并成一步走，進(jìn)入了這個階段。互聯(lián)網(wǎng)的變化是歷史的變化，是生產(chǎn)力基礎(chǔ)的變化，全世界都同時站在這個變化前，共同探索并且激烈競爭。各行各業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代，或者是主動探索，或者是被動跟進(jìn)，反正你要變化，不變不行。所以，中國旅游業(yè)目前正在爆發(fā)性增長階段和生產(chǎn)力根本性轉(zhuǎn)變的重合期。如果主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，成長階段的旅游產(chǎn)業(yè)可能會產(chǎn)生一些意料不到的變化，帶來一個全新的前景;如果不能主動適應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的生長力也并不控制在我們手里，對旅游產(chǎn)業(yè)的影響還是依然會發(fā)生，過程中會有更多的盲目和亂象，也會產(chǎn)生一些革命和顛覆性的問題。而現(xiàn)在旅游業(yè)處于兩者之間，眼下這個狀況正是“中國旅游業(yè)的開放性變化時代”。

二、“旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代”

旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代，是指以旅游業(yè)為本體，以互聯(lián)網(wǎng)為科技工具，讓旅游業(yè)插上信息科技的翅膀，從而加速旅游業(yè)的發(fā)展。這是我們的實際認(rèn)識。

“開放性變化時代”是一個對客觀現(xiàn)象觀察之后的表述，并不是誰的規(guī)劃和設(shè)想。按照理想設(shè)計，我們希望進(jìn)入一個“中國旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代”。旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代，是指以旅游業(yè)為本體，以互聯(lián)網(wǎng)為科技工具，讓旅游業(yè)插上信息科技的翅膀，從而加速旅游業(yè)的發(fā)展。這是我們的實際認(rèn)識。

1.“以互聯(lián)網(wǎng)為途徑，提升旅游業(yè)的服務(wù)效率”

國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》(2009年41號文件)，提出旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的目標(biāo)之后，大家對這“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”是有過議論的。這現(xiàn)代性如何體現(xiàn)呢?回答很復(fù)雜，除了現(xiàn)代社會一切產(chǎn)業(yè)應(yīng)該具有的法制、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范等社會特征之外，在產(chǎn)業(yè)形態(tài)上，應(yīng)該有現(xiàn)代科技的支撐，畢竟，世界“現(xiàn)代旅游業(yè)”的歷史，正是從火車旅行和噴氣式飛機這些當(dāng)時的科技運用開始的。當(dāng)今時代，與旅游業(yè)聯(lián)系最密切的科學(xué)技術(shù)，當(dāng)然就是信息科學(xué)，特別是互聯(lián)網(wǎng)。所以，我們提出，旅游業(yè)要應(yīng)用好互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)提升旅游業(yè)的服務(wù)水平。國務(wù)院2009年41號文件有過具體表述：“以信息化為主要途徑，提高旅游服務(wù)效率。積極開展旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付，充分利用社會資源構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)中心、呼叫中心，全面提升旅游企業(yè)、景區(qū)和重點旅游城市的旅游信息化服務(wù)水平。”也就是說，旅游業(yè)信息化的落點，是提高旅游業(yè)的服務(wù)水平和效率;主要方式是四點，即在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付。這個認(rèn)識的基礎(chǔ)就是“旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代” 。

2.“關(guān)注的重點在‘從線下到線上’”

在2009年形成41號文件的時候，我們對旅游信息化的水平和認(rèn)識達(dá)到這樣的水平，還不算太落后。但是5年的時間對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展幾乎就是一個世紀(jì)。現(xiàn)在反思的話，當(dāng)時對旅游業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的結(jié)合提出的這些要求，因為定位于旅游產(chǎn)業(yè)對信息化的應(yīng)用，所以提出的若干具體任務(wù)，是對應(yīng)這兩個經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展熱點領(lǐng)域的“交點”提出的要求。但是根本上，我們還只是把網(wǎng)絡(luò)看成一個“賣票的”，把旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，看成“體”和“用”的關(guān)系，旅游市場為實體經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)是實體經(jīng)濟(jì)的工具。盡管也說線上服務(wù)、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上支付，但是以線下旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)向線上的平移，把旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代簡化為“從線下到線上”。

所以，我們評價“旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代”，就會關(guān)注“線上旅游”和“線下旅游”的比重。我們會以為，中國旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代還早得很。因為至今為止，中國旅游的線上線下比重還不是很高：按照網(wǎng)絡(luò)研究分析者所做的研究，線上旅游在中國始終只占到整個市場的幾個點，從2009年到2013年，分別是4.8，5.1，6.1，7.2，8.5。而據(jù)說美國有三分之一的旅游是線上旅游，美國有70%的旅游者通過網(wǎng)上購買過旅游產(chǎn)品。

3.“互聯(lián)網(wǎng)的影響遠(yuǎn)超預(yù)期和想象”

在20年的發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的影響力，當(dāng)然不是這百分之幾，也不是簡單的從線下到線上。線上旅游按照自身發(fā)展規(guī)律，在旅游行業(yè)形成了三個顯而易見的影響：一是在社會媒介和旅游業(yè)媒介中，互聯(lián)網(wǎng)幾乎是第一影響力。這么說吧，其它媒體對旅游的傳播再多，總還是有數(shù)的，但是網(wǎng)上關(guān)于旅游業(yè)的信息，那是海量的，并且是由使用者及時互動，隨時提取;二是網(wǎng)絡(luò)培育了新的旅游者群體，原來的在網(wǎng)上社交媒體形成的“自助旅游者”是時尚先鋒，現(xiàn)在是家庭、社群和“想走就走的”的自由人群最主要的旅游形態(tài);三是產(chǎn)生了新的旅游企業(yè)，線上旅游綜合平臺OTA、專業(yè)旅游服務(wù)ETA、旅游搜索平臺等網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境下的新概念企業(yè)，通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)了各類旅游服務(wù)功能。在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品之外，基于互聯(lián)網(wǎng)強大的旅游信息整合功能，開發(fā)出各種門類的信息咨詢、預(yù)訂服務(wù)、個性化定制和“機+酒”一類的“新奶酪”，很多是兩業(yè)融合生成的處女地。按照網(wǎng)絡(luò)分析研究者的數(shù)據(jù)，線上旅游企業(yè)在中國旅游業(yè)中雖然占比還不高，但是增幅迅猛，每年以20%-30%的成長速度成為旅游業(yè)中最活躍的組成部分。

現(xiàn)在，國務(wù)院(2009)41號文件對旅游業(yè)信息化的這些要求大都在實現(xiàn)中。但是我們已經(jīng)知道，即使我們完全實現(xiàn)了41號文件提出的旅游業(yè)對信息科技的利用要求，我們也不能算是進(jìn)入了“旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代”。簡單地說，“旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代”的主要問題，在于對兩個產(chǎn)業(yè)在加速度發(fā)展進(jìn)程中的相互作用缺乏動態(tài)把握，特別是對互聯(lián)網(wǎng)時代帶給各行各業(yè)革命性的變化預(yù)測不足。這有點像一般人看到的分子生物學(xué)專業(yè)的DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)，只看到兩條生命線在相互旋轉(zhuǎn)，看到有交匯點，但是看不到其中的相互作用關(guān)系。今天我們知道了，互聯(lián)網(wǎng)可以產(chǎn)生的巨大效能已經(jīng)大大超過了我們的預(yù)期和想象。因為僅僅利用，實在不足以反映互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的深層次影響，所以我們應(yīng)該質(zhì)疑：確定旅游業(yè)有一個自體發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代?

三、“互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游業(yè)”

“從線下到線上”和“線上旅游的三大影響”，這兩個層次的改變，還不是互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的根本影響。互聯(lián)網(wǎng)的根本影響是它要改變旅游業(yè)的市場基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈，以至于整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

按照互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的思維體系，現(xiàn)在中國旅游業(yè)應(yīng)該進(jìn)入的時代是“互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游業(yè)”。區(qū)別不在于詞語，在于互聯(lián)網(wǎng)要表達(dá)的時代統(tǒng)治地位。也不獨獨針對旅游業(yè)，這是一個包含著對各行各業(yè)進(jìn)行革命和顛覆的理念。意味著，此前的旅游業(yè)，是傳統(tǒng)旅游業(yè);互聯(lián)網(wǎng)時代，一切產(chǎn)業(yè)都會發(fā)展本質(zhì)的改變，和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，才將具備“現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)”的基本屬性。因此，“互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游業(yè)”，意味著互聯(lián)網(wǎng)改變經(jīng)濟(jì)社會各方面的同時要改變旅游行業(yè)!那么我們得反思，旅游業(yè)有沒有這種性質(zhì)的改變?

這個確實有。前面說的“從線下到線上”和“線上旅游的三大影響”，這兩個層次的改變，還不是互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的根本影響。互聯(lián)網(wǎng)的根本影響是它要改變旅游業(yè)的市場基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈，以至于整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)。我把“線上對線下的改變”歸結(jié)為四點：

一是互聯(lián)網(wǎng)改變了旅游者

培養(yǎng)使用者，然后培育消費者，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大經(jīng)驗。從開始培養(yǎng)網(wǎng)上閱讀興趣，到形成網(wǎng)上購買習(xí)慣;從桌面操作轉(zhuǎn)向人人APP，消費者是以億計數(shù)的增長。互聯(lián)網(wǎng)每一次升級，每一款應(yīng)用軟件的提升，都讓互聯(lián)網(wǎng)的使用更簡單更實用，都讓消費者更加熱愛和依賴這個工具。因此，幾乎互聯(lián)網(wǎng)的每一次升級，都引發(fā)一輪消費者(用戶端)暴漲。互聯(lián)網(wǎng)之間的競爭，用實體經(jīng)濟(jì)的思維很難看懂，他們是市場上的“人民戰(zhàn)爭”戰(zhàn)法，他們以億元級的競爭策略“燒錢”，以數(shù)十億量級的兼并戰(zhàn)略“你吃掉我，我吃掉你”，最終目標(biāo)都在于吸引用戶，博“點擊”、爭“流量”，直至成為目標(biāo)市場的頭一號。前面已經(jīng)總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)培育了新的旅游者群體，其實不止于新的群體，所有的互聯(lián)網(wǎng)使用者的旅游觀念、旅游選擇、旅游習(xí)慣，都被改變了。

互聯(lián)網(wǎng)包括移動互聯(lián)網(wǎng)帶給旅游者四大能力的增強：接取信息的方便，安排行程的自由，價格選擇的主動，分享旅游的恣意。這四大能力使《旅游者權(quán)利宣言》所說的旅游者的旅游權(quán)、旅游自主權(quán)，很大程度得以實現(xiàn)。分析稱中國將在移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)和生活應(yīng)用中成為世界第一，那么中國使用移動在線旅游的人群必將是世界最大的旅游人群。除了60歲以上的部分人群，所有的旅游者都在改變。

二是旅游者改變了市場需求

首先是旅游者四大能力的增強確立散客主流化的長期趨勢。現(xiàn)在有組織的旅游者只占到全口徑旅游者的十分之一，未來一段時期，整體旅游市場中高速增長，散客市場會同步增長，“有組織的旅游市場”增長放緩，與自發(fā)散客市場的結(jié)構(gòu)差進(jìn)一步固化。

其次是旅游者四大能力的增強使“有組織的旅游市場”進(jìn)一步分解。旅游者網(wǎng)上分項購買、單項預(yù)訂、單項委托、私人定制以及互聯(lián)網(wǎng)“團(tuán)購”，目前我們可以歸納的這五種旅游消費方式，形成對“組團(tuán)”或者“包價旅游”方式的客源分流。這個習(xí)慣發(fā)生變化的人群數(shù)量是巨大的。常用的線上線下旅游業(yè)的比例，應(yīng)該換一個比較方法，不是用線上旅游的總額，去比較全口徑的旅游總額，而是用線上旅游的總數(shù)2400億(2013年艾瑞)，去比較同期全國旅行社的經(jīng)營額1800億(2013年旅行社統(tǒng)計)，因為旅行社經(jīng)營總額基本代表有組織的旅游總量，雖然兩者有很多交集，但還是能說明主要問題。2400億：1800億，網(wǎng)上旅游經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍更廣，規(guī)模更大。對于傳統(tǒng)旅游經(jīng)營者來說，“狼已經(jīng)來了”;對于廣大旅游者來說，則是“狼啊，你終于來了”!

最后就是散客主流帶動目的地和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。散客的去處，一定是更廣泛，更分散，更多元;散客的需求，一定是更多層次，更多個性，也更主動。散客主流正在催生目的地結(jié)構(gòu)改變，正在帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、接待服務(wù)方式的變化。產(chǎn)品跟著市場走，這是必然。現(xiàn)在我們行業(yè)存在的諸多問題，人滿為患也好，節(jié)假日爆棚也好，景區(qū)大而不精、散客集散不便等等，都是對散客主流適應(yīng)不夠的反應(yīng)。各類企業(yè)在這種變化面前，都在做產(chǎn)品調(diào)整;我們各級政府和各地的旅游部門也在這種變化面前，加緊彌補公共服務(wù)不足的各類短板。市場形成的倒逼機制，促進(jìn)旅游目的地和旅游經(jīng)營者盡快適應(yīng)變化。

三是互聯(lián)網(wǎng)改變了產(chǎn)業(yè)鏈條

中國旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有兩種基本形態(tài)。一種是按發(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)形成的批發(fā)、分銷和代理體系，在旅游者和六大要素供應(yīng)商之間，按批發(fā)、分銷和代理的體系，形成工業(yè)化的鏈條分工，并建立與此相適應(yīng)的規(guī)則體系。這種體系本身已經(jīng)很成熟，但是在中國卻還在發(fā)育之中。另一種是有中國特點的產(chǎn)業(yè)鏈條，就是俗稱的組團(tuán)和接待。特點是組團(tuán)過程中，組織產(chǎn)品者和代理銷售者之間相互交叉，團(tuán)隊互相“轉(zhuǎn)讓”;同時接待者在服務(wù)過程中，又兼有整合更多商業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)的能力，通過“加項”“選項”，再次組織旅游產(chǎn)品。這個特色造成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上的責(zé)權(quán)利不清晰，造成利益分配復(fù)雜化，市場秩序混亂，但是也使我們的旅游產(chǎn)業(yè)整合產(chǎn)品的能力比較強大。我們一方面以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的方式提升六大要素供應(yīng)商，一方面用靈活的服務(wù)經(jīng)營方式把旅游者和服務(wù)商有機聯(lián)系在一起。用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)分析的語言：形成了自己的閉環(huán)。旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯性是自洽的，包括市場的缺陷也是有內(nèi)在的邏輯的。經(jīng)常說的零負(fù)團(tuán)費等市場的扭曲，就是組織產(chǎn)品環(huán)節(jié)本質(zhì)上沒有一步到位，轉(zhuǎn)而“靈活機動地”把產(chǎn)品組織環(huán)節(jié)的職責(zé)向下移送到接待環(huán)節(jié)，造成鏈條上各環(huán)節(jié)分工和收益的混亂。如果沒有外力的沖擊，在《中華人民共和國旅游法》的框架內(nèi)，中國旅游產(chǎn)業(yè)鏈的成熟已經(jīng)為期不遠(yuǎn)。

但是成長中的旅游產(chǎn)業(yè)鏈被改變了。互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的成功，就在于對旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的改變。線上旅游的興起，首先被沖擊的是中國旅游產(chǎn)業(yè)鏈中尚未成熟的一環(huán)：組織旅游。組織旅游的根本價值是四點：專業(yè)化的信息集成、產(chǎn)品主題的內(nèi)涵創(chuàng)意、預(yù)訂批發(fā)的價格優(yōu)勢、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化控制。然而，線上旅游使用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，輕松地搞定了前三項，又現(xiàn)成地使用了旅游產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的成果，并且把這些組織旅游的核心內(nèi)容完全開放。結(jié)果是，旅游者獲得了前面總結(jié)的“四大能力”，旅游企業(yè)“組織旅游”的產(chǎn)品整合能力也大為下降。接下來的邏輯是：因為“組織旅游”的職能不清晰不強大，分銷和代理的體系就失去了源頭，既缺乏動力，也缺乏約束力，正在成長中的中國的分銷和代理機制本來就有很多變異，這種削弱增加了體系性的扭曲。在組團(tuán)和接待這個體系中，因為市場分散化、多元化、產(chǎn)業(yè)鏈條弱化，原來處于市場客戶一端的組團(tuán)優(yōu)勢遞減，處于接待一端的主動性有所增強，產(chǎn)業(yè)鏈條的生態(tài)狀況正在變化。

被沖擊的同時也在被催化，旅游產(chǎn)業(yè)鏈也在互聯(lián)網(wǎng)條件下創(chuàng)新發(fā)展。我們傳統(tǒng)的理論是把旅游產(chǎn)業(yè)鏈歸于六大要素，實際上可以進(jìn)入旅游鏈條的并不止于六大要素。比如旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的過程中將越來越信息化，對信息服務(wù)依賴大幅度加深，現(xiàn)在O2O正在興起，從線上到線下的模式轉(zhuǎn)變，信息服務(wù)的各種企業(yè)會成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中一個必需環(huán)節(jié)。再比如對金融服務(wù)的依賴加深，信息服務(wù)帶來最大的消費改變，是預(yù)訂和線上支付，而預(yù)訂和線上支付，又是“人在路上” 的旅游消費的必需環(huán)節(jié)。因此， 金融服務(wù)具有深嵌入旅游產(chǎn)業(yè)鏈的條件，如同大家熟知的“美運通”。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈也會有新發(fā)展，一個重要的發(fā)展就是旅行類企業(yè)的“核心價值”在變化，優(yōu)勢會集中在“服務(wù)”上，地面接待的服務(wù)將成為重要的核心價值。那么，直接為旅游者服務(wù)的導(dǎo)游將是核心競爭力，導(dǎo)游的價值、地位、報酬等，將在新的結(jié)構(gòu)中重建。

中國旅游業(yè)正處于開放性變化時期。不是旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時期；也不簡單地是互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游。我們要對這個時代和行業(yè)的變化有理解，有判斷，有推動，有選擇，有揚棄。如是，我們才對得起這樣一個時代，才能真正抓住這個機遇，實現(xiàn)旅游業(yè)的革命，實現(xiàn)旅游業(yè)的升級。

四是互聯(lián)網(wǎng)重組了旅游市場互聯(lián)網(wǎng)改變了旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，也就改變了旅行商和其他供應(yīng)商的關(guān)系。早期第一波投入到互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)旅游企業(yè)，沒有改變和其他供應(yīng)商的關(guān)系，直接把企業(yè)的旅游產(chǎn)品放到網(wǎng)站上，這種“互聯(lián)方式”在線上沒有改變產(chǎn)業(yè)鏈，市場的格局沒有改變。

最先成功的以攜程為代表的專業(yè)電商，是以電商B2B的概念，揉進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)。有70年歷史的旅游分銷代理體系的本質(zhì)就是B2B。攜程下功夫做的電商平臺改變了旅游業(yè)，比所有的傳統(tǒng)分銷商更加開放，更加包容，成為集合機票、酒店等實體旅游供應(yīng)商的超級旅行社，使旅游供應(yīng)商和旅游者之間的關(guān)系更加公開、透明，可選擇性大大增強。要強調(diào)的是，攜程的商業(yè)成功仍然運用了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的利益機制，他組合了“機+酒”，使用了“組織旅游”的四點根本價值，也賺取了“組織旅游”的回報，回報主要來自產(chǎn)品代理方的傭金。訪問攜程，看到他們努力的重點之一，還是在景區(qū)預(yù)訂、度假產(chǎn)品等供應(yīng)商薄弱環(huán)節(jié)的商業(yè)擴展，努力爭取形成電商們所謂的“閉環(huán)”，鞏固在鏈條上的盈利模式。聽下來，攜程是“努力作平臺”，同時努力還原線下全旅游產(chǎn)業(yè)鏈，是線上再現(xiàn)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)組合方式的典型旅游電商。

繼起的“淘寶旅行”平臺類電商，以強大的集成功能改變了旅游業(yè)供應(yīng)商之間的關(guān)系。B2B也好，B2B2C也好，標(biāo)簽不重要，重要的是淘寶搭建的第三方平臺，是變革傳統(tǒng)的商業(yè)模式。“淘寶旅行”就是依靠淘寶模式的成功，輕易地把多家旅游目的地、多家航空、多系列酒店客棧、多個景區(qū)等一應(yīng)實體供應(yīng)商攬至這個“大平臺”之上，相當(dāng)于把旅游業(yè)的六大要素整合在一個平臺上，由旅游者自選。這是一個重大改變。平臺化、扁平化、去中介化、兩頭見面，原來的產(chǎn)業(yè)鏈條、縱向分工、相互之間的依存關(guān)系、利益分配的習(xí)慣，全都因此而改變。理論上，旅游實體供應(yīng)商不必依賴經(jīng)銷商、甚至不必做自己的直銷平臺，參與這個已有5億用戶的平臺就是最經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)方式。所以，“淘寶旅行”可以輕而易舉成為最大網(wǎng)上旅游平臺。他們號稱，2011年至2013年，三年經(jīng)營額從億到100億。當(dāng)然，在最激烈的互聯(lián)網(wǎng)紅海競爭中，這個最大平臺也可能是“ABT”之中的其他家，也可能是現(xiàn)在不知道的任何一家。

再繼而起之的“去哪兒”類垂直引擎搜索，是對網(wǎng)上旅游信息更大規(guī)模的整合。旅游搜索引擎不以出售景點、機票、酒店和組合式的旅游產(chǎn)品為要，但是為消費者提供在線零售網(wǎng)站中旅游供應(yīng)商的信息，為旅游者充分施展“四大能力”提供工具。工具，從前是“北京人”砸獵物的舊石器，現(xiàn)在是人類自身智能化、社會智能化的科技。要害是，這個科技工具就像舊石器一樣，人人都可以使了。

想起20年前研究加入WTO時的結(jié)論很可笑，當(dāng)時覺得外資的進(jìn)入帶來的沖擊會很嚴(yán)重，旅游行業(yè)一片嚷嚷“狼來了”。現(xiàn)在看，狼來了沒有關(guān)系，與狼共舞而已；現(xiàn)實是，外星人來了，我們該怎么辦？對于大批旅行社來說，實在是遇到了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)：機遇是無論你做自己的網(wǎng)上平臺，還是搭乘別人的直通快車，互聯(lián)網(wǎng)都為你提供了最好的條件；挑戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)也把旅游供應(yīng)商全部推到了前臺，旅行社賴以生存的“組織產(chǎn)品”，然后“包價出售”的產(chǎn)業(yè)組織模式立足很難，獲利很難。從根本上說，互聯(lián)網(wǎng)對旅游產(chǎn)業(yè)最重要的影響還不在于改變鏈條生態(tài)，而在于已經(jīng)呈現(xiàn)出的傾向——“去鏈條化”。不爽的是，在這種條件下，全速發(fā)展都趕不上趟，卻還有一種力量在挽救旅行社的“購物回傭”，指望靠著舊鏈條的銹跡求生。有這種想法的人，我推薦讀一讀《品橙旅游網(wǎng)》上洪清華的文章“旅游業(yè)要和未來競爭”。

這些改變已經(jīng)足以說明：互聯(lián)網(wǎng)實則是從旅游產(chǎn)業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)開始改變，贏得市場，形成了新的生產(chǎn)動力，由此改變了旅游業(yè)的內(nèi)部關(guān)系，改變了旅游業(yè)與其它行業(yè)的相互關(guān)系(從依存，到包含，到融合，到跨界)。旅游業(yè)供需都被改變，根據(jù)生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系的老理兒，必然也沖擊到旅游業(yè)的習(xí)慣、規(guī)則、制度和體制機制層面。改變都到這份兒上了，面子里子都在變，那就是一個“再造”。當(dāng)今時代就是互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的革命時代。

四、變化中的“打焦贊”

在兩個行業(yè)交匯的歷史節(jié)點上，正上演著現(xiàn)代版的“三岔口”：旅游行業(yè)和企業(yè)知道信息科技的影響就在身邊，摸摸索索，一把抓著了，一把又沒抓著；信息科技應(yīng)用企業(yè)，也都知道旅游業(yè)就是自己要找的那個“焦贊”，但這個“焦贊”看不見抓不住，忽隱忽現(xiàn)。

無論是中國旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代，還是互聯(lián)網(wǎng)時代的中國旅游業(yè)，都得把好信息科技時代的方向，把準(zhǔn)旅游產(chǎn)業(yè)的脈，推動旅游產(chǎn)業(yè)與科技一起進(jìn)步。但是，因為“多功能”人才缺乏，我們對于這個“時代”的整體把握不深入。對兩個行業(yè)的相互作用，旅游業(yè)存在“被動跟進(jìn)多、主動創(chuàng)新少，趨勢描繪多、實現(xiàn)路徑少，市場現(xiàn)象多、成熟規(guī)律少，典型故事多、推廣價值少”的問題；存在一慢二空三淺四散跟不上趟的現(xiàn)象。頂層設(shè)計基本談不上，行政部門和相關(guān)企業(yè)事實上落后于發(fā)展趨勢，“政府抓不準(zhǔn)，企業(yè)推不動”。

傳統(tǒng)旅游企業(yè)不知所措。要么一如既往，該咋地咋地，被稱為“線下等死”；要么不斷跟進(jìn)，盲目跟風(fēng)，戲稱為“上線找死”。行業(yè)里多次發(fā)起對信息化的“擁抱”，從整理內(nèi)部流程搞數(shù)字化建設(shè)、辦網(wǎng)站發(fā)展在線旅游，發(fā)展企業(yè)在線呼叫平臺，到趕眼下的移動終端大集再搞自辦APP，砸錢的不少，成功的不多。傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)難”，因為網(wǎng)絡(luò)有網(wǎng)絡(luò)的競爭規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)有網(wǎng)絡(luò)的游戲規(guī)則和思維方式。傳統(tǒng)企業(yè)最難抓的是互聯(lián)網(wǎng)旅游的盈利點，最不能舍去的是過去的經(jīng)驗不能復(fù)制，最不理解的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投入和競爭的都是未來不是現(xiàn)在，最不能承受的是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的大投入高風(fēng)險，最趕不上趟的是互聯(lián)網(wǎng)投資追逐創(chuàng)新、產(chǎn)品更新?lián)Q代太快，最不易達(dá)到的是在網(wǎng)上必須迅速成為本領(lǐng)域的老大才能發(fā)展。所以在互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游市場上，代表性的企業(yè)基本來自互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)旅游企業(yè)認(rèn)為他們出身草莽，旁門左姓，但眼看著三分格局形成，又眼看著六分局面出現(xiàn)。

新型企業(yè)瞬息萬變。也沒有人清楚地說明這個格局怎么形成，又怎么演變，但確定這一切都不是先定規(guī)劃的結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)市場上，總是有人善于發(fā)現(xiàn)新的市場機遇，然后有能力創(chuàng)新市場需求。差不多每一個新的企業(yè)出現(xiàn)，都帶著一堆新概念新思維，各自不同，互相超越，多體多變，雌雄莫辨。熱鬧非凡的發(fā)展過程，被市場的動力所驅(qū)動，也上演了市場的無序。從門戶網(wǎng)站辦旅游資訊頻道競爭開始，你搞C2C，我搞B2B，再到現(xiàn)在的O2O,各類互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)相互競爭，圈錢亂象，砸錢沖動，你買我，我賣它，景象慘烈。按照傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的思維看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都顯浮躁，扎扎實實做市場不夠，市場熱中疑似有泡沫。但是按照信息科技發(fā)展的速度，這十幾二十年互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)年已經(jīng)跨越了幾個世紀(jì)。特別是中國，隨著BAT或者TABEL的商業(yè)成功，中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)在市場創(chuàng)新上完全走出了“中國特色之路”，互聯(lián)網(wǎng)旅游的新現(xiàn)象都是這些商業(yè)成功在旅游行業(yè)的運用。現(xiàn)在的三分格局或者六分格局遠(yuǎn)不能說春秋已定，存在的問題也是明顯的：競爭勝出的企業(yè)在網(wǎng)上做旅游大拿，在線下的旅游行業(yè)中實則是盲人摸象。這里確實沒有符合投入的正常盈利回報，沒有對旅游發(fā)展方向的主動推進(jìn)，沒有對完善旅游市場的目標(biāo)追求，這里有企業(yè)的戰(zhàn)略但是沒有旅游業(yè)的目標(biāo)和未來。特別是那些攻占新戰(zhàn)略高地的砸錢游戲和“生死時速搏斗”，確實造成了社會資源的浪費。

宏觀層面失之于淺。互聯(lián)網(wǎng)包括移動互聯(lián)網(wǎng)，以及接踵而來的大數(shù)據(jù)，對整個旅游行業(yè)到底怎么影響，到底影響到什么程度，別人和我們自己，在把握上都是“淺研究”“粗了解”。推動和號召的同時，還沒有真研究透，沒有切實把握準(zhǔn)。中國旅游業(yè)適時地提出“智慧旅游”的年號，但是，還沒有誰把智慧旅游的完整內(nèi)涵說明白，對互聯(lián)網(wǎng)時代的中國旅游業(yè)的發(fā)展趨勢和變化，也欠梳理。對兩大產(chǎn)業(yè)結(jié)合過程中的各種現(xiàn)象和問題也缺乏判斷。大家都在行走，在路上，很匆忙，顧不上。

形象地說，在兩個行業(yè)交匯的歷史節(jié)點上，正上演著現(xiàn)代版的“三岔口”：旅游行業(yè)和企業(yè)知道信息科技的影響就在身邊，摸摸索索，一把抓著了，一把又沒抓著；信息科技應(yīng)用企業(yè)，也都知道旅游業(yè)就是自己要找的那個“焦贊”，但這個“焦贊”看不見抓不住，忽隱忽現(xiàn)。

五、變化中的不變

旅游業(yè)的真正精彩在旅游活動中，等到旅游業(yè)吸足了互聯(lián)網(wǎng)帶來的改變，最終的競爭還是在創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)中展開。所以只有線上旅游和線下旅游的更好結(jié)合，才是互聯(lián)網(wǎng)旅游的前景所在。

本文真正要說的觀點是：旅游業(yè)不懼這個變化，旅游業(yè)還要主動去擁抱這個變化。

旅游活動的本質(zhì)是不變的。互聯(lián)網(wǎng)條件下旅游業(yè)“四大變化”都是信息攫取方式、旅游商業(yè)模式的變化，但是這些變化從根上說，都不改變旅游活動本質(zhì)，不改變?nèi)说摹白杂尚凶摺保桓淖內(nèi)藗冏非螽惖亟?jīng)歷、親身體驗和旅游過程。所以，千變?nèi)f化，旅游者的旅行需求不變。科技可以把一切信息轉(zhuǎn)化為電子數(shù)據(jù)，送到云上去，送到每個人的手持終端上來，但不能把人自身電子化送去他想去的地方。商業(yè)零售可以電商+物流，但旅游業(yè)必須是電商+人流，旅游者的旅行必須親自實現(xiàn)。所以，為旅游者提供的直接服務(wù)不變。你可以分清旅游產(chǎn)業(yè)的旅游服務(wù)必須在網(wǎng)下才能實現(xiàn)。也不能用電子產(chǎn)品和信息代替人的經(jīng)歷、體驗和過程。相反，在電子信息充斥每一個時間、每一個空間的現(xiàn)時代，作為補償性的需求，旅游的需求不降反升。上世紀(jì)90年代讀《第三次浪潮》，2005年讀《世界是平的》，就已經(jīng)看到這些科普報告對信息產(chǎn)業(yè)與旅游發(fā)展關(guān)系的預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)帶來的大時代一定有些產(chǎn)業(yè)要消亡，但是旅游不會：旅游的六大要素都不會，行、住、吃、游、購、娛，都要親身參與，重在體驗。越是信息發(fā)達(dá)，旅游者的需求越旺盛。所以，不論旅游互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)旅游，旅游業(yè)總體是受益的。規(guī)模大了，途徑多了，戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的作用更加突出了。人民群眾的旅游，選擇多了，價格便宜了，方便了。所以，旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是共振的。移動互聯(lián)網(wǎng)時代是旅游業(yè)更大發(fā)展的時代。

線上線下結(jié)合是市場競爭的重點。互聯(lián)網(wǎng)旅游電商們目前還在大打移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端的爭奪戰(zhàn)，但是競爭者們也正在布局下一場O2O的爭奪戰(zhàn)。旅游業(yè)的真正精彩在旅游活動中，等到旅游業(yè)吸足了互聯(lián)網(wǎng)帶來的改變，最終的競爭還是在創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)中展開。所以只有線上旅游和線下旅游的更好結(jié)合，才是互聯(lián)網(wǎng)旅游的前景所在。旅游業(yè)企業(yè)也看到了這點，都在積極兩手抓：一手抓與電商平臺的合作，特別是和移動互聯(lián)網(wǎng)的合作，一手抓旅游產(chǎn)品服務(wù)價值、體驗價值、過程價值，塑造旅游產(chǎn)品的獨特、唯一、不可替代性。誰都知道，這個時代拼價格不行了，與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)拼價格是沒法拼的。誰也都知道，移動互聯(lián)的情況下，旅游者在市場的需求和定位一定會形成新的規(guī)律，把握這個規(guī)律，就有無限機會。其他行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)的各類“玩法”是日日新，如“自媒體”對公眾媒體的分解和重構(gòu)；如小米手機的“米粉”們參與，設(shè)計、營銷、消費三位一體；如“眾籌”式創(chuàng)業(yè)你拿錢我辦事，“眾籌”式消費，探索“預(yù)訂式團(tuán)購”爭取省錢。科學(xué)激發(fā)活力，旅游業(yè)是一個制造經(jīng)歷、制造體驗、制造過程的產(chǎn)業(yè)，未來有很大的空間有待創(chuàng)造。調(diào)研中，有的經(jīng)營者總結(jié)了優(yōu)化線下能力“新四化”：產(chǎn)品設(shè)計和經(jīng)營方式去組織化(更加自由化)，更加多樣化，更加人性化，更加定制化；調(diào)研中，也看到了一些依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)品在旅游業(yè)落地試水。從旅游業(yè)的多樣化發(fā)展看，期望出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的競爭格局，創(chuàng)新無極限。當(dāng)然，不能要互聯(lián)網(wǎng)競爭那樣燒錢。

線上線下的結(jié)合也是推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的良機。旅游產(chǎn)業(yè)有個傳統(tǒng)的四化要求：“市場化，產(chǎn)業(yè)化，集約化，規(guī)模化”，在國家提出“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”和“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”兩大目標(biāo)以后，旅游業(yè)更加主動地推進(jìn)新四化：“信息化，市場化，網(wǎng)絡(luò)化，均衡化”的任務(wù)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以后，我們進(jìn)一步看到，“信息化”的革命性發(fā)展，也是可以“一化”促“三化”的：

互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)旅游業(yè)市場化。中國旅游的市場要素、產(chǎn)業(yè)要素沒有完全市場化，旅游業(yè)的改革和政策指向，一直指向市場化完善。我們推進(jìn)了很多，但不完全。現(xiàn)在看到，用好互聯(lián)網(wǎng)可以得到一部分體制改革的成果，有時候技術(shù)可以突破體制機制造成的市場分割。產(chǎn)業(yè)鏈上說，比如飯店、景區(qū)，管理上行政分割是存在的，但是在線上按照旅游者需求整合，市場粘度很強大。資本和人才等市場要素，在互聯(lián)網(wǎng)的機制下更容易流動，更容易整合，也更容易配置到最有效率的環(huán)節(jié)。比較前20年線下旅游企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)，最近10年尤其是最近5年，資本開發(fā)的旅游業(yè)新業(yè)態(tài)，對產(chǎn)業(yè)的拉動更強大一些。

互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)化是旅游產(chǎn)業(yè)組織特點。我們說，旅游產(chǎn)業(yè)的集約化本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)化，因為旅游者分散、經(jīng)營者分散、要素分散的“三散”是旅游市場的特點，要求產(chǎn)業(yè)組織實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。很多企業(yè)為此奮斗了幾十年，這里布局那里布點，發(fā)展艱難。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，這事兒變得簡單了。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是互聯(lián)互通，并不需要每個企業(yè)都實地辦廠辦店，通過分工和交換在網(wǎng)絡(luò)上可以實現(xiàn)絕大多數(shù)的要素交換，企業(yè)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化的成本也大大降低。對于接待服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化，也在市場的牽引下，比較容易地整合資源，形成接待網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)工具在建設(shè)新型網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)方面完全成功。我甚至認(rèn)為，關(guān)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化的問題，可以從根本上解決了。

互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的均衡化。原來所說的規(guī)模化已經(jīng)不再是旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的目標(biāo)，中國旅游市場已經(jīng)成為世界最大的市場。當(dāng)然我們的市場需求和供給成熟度都不高，集中出游、景點爆棚的潮汐式旅游現(xiàn)象在中國突出。國家堅持以推動“帶薪休假”政策和法律手段來調(diào)控，市場則需要以預(yù)測預(yù)訂、信息預(yù)告、價格波動等方式來進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。這其中互聯(lián)網(wǎng)旅游的優(yōu)勢不可替代，尤其是預(yù)訂。APP在旅游中的運用被認(rèn)為是合適的運用，目前正在覆蓋旅游的各個環(huán)節(jié)和各類細(xì)分市場。如手機上的線路預(yù)訂、航班查詢和預(yù)訂，酒店查詢和預(yù)訂，出租車預(yù)訂。過去景區(qū)預(yù)訂一直是個短板，去年十一長假九寨溝爆棚以后，2014年景區(qū)預(yù)訂系統(tǒng)正在大規(guī)模地鋪開，因此國家旅游局推動“智慧旅游”受到極大歡迎。

所以，我認(rèn)為中國旅游業(yè)正處于開放性變化時期。不是旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時期；也不簡單地是互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游。我們要對這個時代和行業(yè)的變化有理解，有判斷，有推動，有選擇，有揚棄。如是，我們才對得起這樣一個時代，才能真正抓住這個機遇，實現(xiàn)旅游業(yè)的革命，實現(xiàn)旅游業(yè)的升級。不然還好意思在這個時代的旅游圈里邊混？

本文來源：中國旅游報