中國旅游研究院院長戴斌：展望2014年中國旅游趨勢

2013年，注定是中國旅游變革的重要之年。政策環境和需求的變化倒逼旅游業傳統業態轉型。此前更多的作為中介機構的旅行社開始向產業上游、下游延伸。可預見的，更大規模的“攻城掠地”將在2014年展開。

同時產業融合、新技術革命、資本的傾注對旅游業新舊業態的影響日益加深。跨界經營和移動互聯網技術的普及已成為趨勢。

2013年，OTA價格戰繼續升級的另一面是資本對市場的樂觀預估。大眾休閑時代，散客經濟的到來，更進一步促動了在線旅游預訂產品的快速豐富。

此外，包括國有銀行在內的多家金融機構推出旅游小額貸業務：無抵押、閃貸等措施的推出，讓中國人的旅游夢正在獲得更強有力的支持。

如何進一步適應大眾休閑需求、讓中國人的旅游夢可以更幸福？在中國旅游由封閉紅利開始轉向開放紅利之時，中國旅游產業發展將向何處去？技術的進步、資本的青睞、產業融合，能否將中國旅游業帶入一條新型快車道，都成為關注的焦點。

中國旅游研究院院長戴斌在近日接受中國網旅游專訪時表示，旅游成為老百姓日常生活的需要、成為社會資本和技術應用的重要領域以及國家政策重要的著力點三大利好因素環境的存在，使得對中國的旅游業發展可以依然保持相對樂觀的預期。但是他也非常嚴肅的指出，2014年中國的旅游業面臨著轉型的任務，或者說是轉變發展方式的任務。在這期間，市場的轉型、業態的轉型、政府市場關系的轉型必然會導致中國旅游產業要有一個陣痛期。

針對入境游下滑，他認為政府的宣傳推廣理念方式都要轉變。他很擔心，一說重視網絡新媒體，地方政府就一窩蜂，一個活動就微博上墻。他希望巨量的資金可以好鋼用在刀刃上。

采訪中，他也坦承，當前旅游專業畢業生就業正在遭遇前所未有的困境。但是這其中也存在不少的思維局限性。在他看來旅游業、酒店業的畢業生的競爭力不是技能，而是對旅游業的理解，就此進一步打開就業思路來謀求個人更好的發展。

承前，啟后。走過的2013年，中國旅游業在巨大的機遇與挑戰中努力前行。放眼未來，轉型攻堅期，中國旅游業孕育更多希望，它有理由讓我們懷有更多期待。

2014年中國旅游業保持相對樂觀

旅游App投資對存量調整，風險可控

中國網：如今，中國人的旅游夢已成為中國夢的重要構成；大眾休閑時代、移動互聯網的變革乃至金融機構試水旅游小額貸，發展與措施都在推動中國旅游業快速成長，幫助中國人旅游夢。過去的2013年，《國民旅游休閑綱要》的出臺及之后的《旅游法》通過人大審議頒布實施，有人說中國旅游業走過了極不平凡的一年，對此您怎么看？展望2014年，您認為中國旅游業的趨勢是什么？

戴斌：當前大家對中國旅游業的關注集中在宏觀面一直向好微觀面趨冷。2013年國內旅游人數創紀錄的達到33億人次，此外還有9800萬人次的出境游游客和1.3億人次的入境游游客。從規模上看，中國旅游的體量已經非常龐大。但與此同時大家聽到的卻是旅行社不賺錢了，景區人數也下降了，高端酒店飯店業不好過了，怎么看這個問題？

我對2014年中國旅游業趨勢的基本判斷是相對樂觀。主要是旅游已經成為老百姓日常生活的重要組成部分。只要旅游成了老百姓日常生活的重要組成部分，和柴米油鹽一樣，那無論政策怎么調，市場的基礎依然堅實存在。此外，盡管傳統業態目前生活比較緊張著急，但是資本對旅游新業態和傳統業態升級依然充滿信心。一方面，包括境外資本、民營資本對投身旅游新業態的中國年輕人創業在給與越來越高的關注；另一方面，像萬達、富力這些大的集團也都在進軍旅游業。不僅進軍旅游地產業，像萬達還買了很多旅行社，海航旅業也在之前購買了凱撒。這些信息都表明資本是對這個產業充滿信心。春江水暖鴨先知，資本既然依舊選擇繼續投錢，還是有利可賺。第三，關于旅游產業的政策仍在不斷的利好。如今，國家層面上認可了旅游是老百姓的一項重要權力。從政策上講，2009年出臺國發41號文件，2013年又相繼發布出臺了《國民旅游休閑綱要》，首部《中華人民共和國旅游法》，這些都說明政府對老百姓的旅游權利非常關注。從這些意義上講，對2014年中國旅游的發展，我依然是保持一個相對樂觀的預期。

但為什么是相對樂觀，而不是積極樂觀？從今年（2014）來看，中國的旅游業也面臨著轉型的任務，或者說是轉變發展方式的任務。在這期間，市場的轉型、業態的轉型、政府市場關系的轉型必然會導致中國旅游產業要有一個陣痛期。原先只盯著外國人做、有錢人做的市場基礎要調整到更加適合老百姓需要的基礎上去。過去旅游投資多是側重高端：五星級酒店、5A級景區、旅游經濟綜合體，高爾夫球場；但今后可能就要調整到適合國民大眾旅游休閑度假的項目上來，包括經濟型酒店、包括OTA，也包括公民旅游度假設施。而習慣了在旅游投資、經營上向前沖的地方政府，工作的著力點也需要回歸，更多放在環境的營造，市場的監管，保護游客的權益上，而不是直接做投資、做經營。

中國網：若不出意料，2014年OTA的價格戰將繼續升級；，騰訊、阿里巴巴、百度等互聯網巨頭在旅游App領域的角力也不會停止。有人認為，一方面近兩年的投資已經擠壓了新的旅游App獲得投融資的機會與空間；另一方面，巨頭的“猛砸錢”，有可能形成泡沫。

戴斌：投資在OTA領域或是App領域，他再怎么猛砸錢，都不會像實體經濟那樣砸的錢多。實體經濟的投資一個項目動輒投資幾百億，一個小鎮的五星級酒店多到數不來，這樣的“砸錢”力度真的會出現泡沫。但反過來看，互聯網投資不這樣。

互聯網投資和實體經濟投資有兩個最大不同。第一，互聯網投資主體主要是民營資本、境外資本等社會資本。這使得在OTA領域的投資會更加市場化。這些投資主體對市場經濟的風險判斷和投資策略應該說優于政府和企業合謀等方式投資，所以風險理論上看，它的風險小于實體經濟的泡沫。此外，一旦形成實體經濟領域的泡沫，這個產能一時半會消化不了，但虛擬經濟在這方面要好的多。

第二，互聯網投資的最大基礎是基于技術進步，基于對市場存量的調整。不管是嘀嘀還是快的，街上跑的出租車還是這么多。它們的工作不是讓出租車的產能擴大一倍，而是通過技術進步和對存量的調整，進而帶動業態的重組。實際上，它控制的一種渠道。

所以從這些層面上講，我對這個市場總體上是持歡迎態度。就現階段來看，投資風險也是可控的，BAT不會停止角逐是好事情。

中國網：可以說，您是中國最早提倡要關注公民大眾休閑需求和旅游業業態“市場屬性”的學者。結合2013年中國旅游業發展情況，在您看來，中國地方旅游行政主管部門在2014年更應該做好哪些事？2013年研究院的《全國游客滿意度調查報告》中顯示出的問題和趨勢有哪些？

戴斌：現在各地方政府對這項調查高度關注，但是我們希望地方政府不要就關注排名，而是去關注老百姓究竟是滿意還是不滿意在什么地方。

通過過去五年的調查，我國游客滿意度呈現出越來越多的因素進入到游客對一個旅游目的地、城市評價的范圍。過去我們一說發展旅游，就是景區、導游、旅行社。大家過去常說的一句話“祖國山河美不美，全靠導游一張嘴。”但散客主流的時代就不是了。現在游客走到大街上看到城管踹小販一腳，游客就開始評論；走在大街上打車打不到，他就開始抱怨。杭州美不美？非常美。但杭州一度游客滿意度特別靠后。為什么？因為杭州每天下午五點鐘統一交車，但五點鐘正是打車高峰，游客打不到車，游客就對目的地不滿，直接就反映到游客滿意度調查。

散客時代的到來，政府要怎么做才能提升游客滿意度？結合剛才說的游客滿意度的趨勢，有三個問題應該更得到大家重視。一是如何樹立目的地形象，是藝術化的告訴游客我這里山美水美人美，還是突出地域特點告訴游客一個真實的目的地？二是城市一定要有完善的商業體系，而不是要把游客和市民完全區分。游客需不需要購物？需要購物。但是專門為了讓他購物而把他扔到一個荒山野嶺的旅游購物點，到時再怎么給他背書，他也不會信。保不齊他還會想，這里面一定有壟斷，一定有權力尋租在里面。所以對購物、餐飲等等還是要更多依靠當地的商業接待體系，這是通過我們這些年調查得出的一個重要分析。三是目的地要有完善的公共服務體系。要完善救援體系，行政救濟體系，司法救濟等等。這些都做好了，游客的基本權益也就有保障。此外，包括保險、安全，道路標識也是要盡可能的完善，特別是要能做到及時響應游客現時的訴求，公共服務體系要直接要有效。

中國網：相比出境游和國內旅游，近兩年的入境旅游市場略顯不景氣。其中，有人提到這可能和國家、地方在41號文件后對入境游政策認識不大一致，輕視入境游市場開發有關。

戴斌：入境旅游目前的下降，大的因素看和封閉紅利難以維系有關。79年以后中國旅游一直保持告訴增長的背后，封閉紅利起到很大的作用。中國在經歷了30年的封閉后重新打開國門，客觀上講不用去促銷，別人都會感興趣，就像我們今天有很多人都想去朝鮮看看古巴看看。但是隨著今天的中國越來越融入國際社會，支撐入境游市場發展的封閉的紅利已經沒有了。

此外，旅游是一種生活方式，生活方式就考慮劃算不劃算的問題。一個無法回避的事實是隨著人民幣不斷的升值，現在外國游客來中國旅游已經不太劃算。再一個，來我國旅游進出還不是太方便，很多國家和地區越來越喜歡免簽。

再加上我們的外宣定位和宣傳推廣方式，一直過于宣傳一個古老的中國，一個自然的中國，而忽視了中國作為現代化進程中間國家所正在經歷的變化，這個時代的中國特色。從旅游部門來說，除了辦展覽會，參加一些交易會，還有什么有效的資源沒有？我們有22個駐外辦事處，但是基本上是行政的方式來安排物資人力，并不考慮市場因素，不像新加坡旅游局、澳大利亞旅游局、韓國旅游局等基于市場化規律來投入人力、物力，協調調動資源朝向重點市場。

至于輕視市場開發的問題，這個要分政府和企業。就企業講，企業是逐利的，做出境旅游賺錢自然的會更多的去做出境旅游。從地方上來說，旅游局要做的不是招徠，而應是形象、商業服務體系、公共體系如何完善的問題。這里需要一個過程，我們的思維方式需要調整。

中國網：如何理解中國旅游正在由封閉紅利轉向開放紅利，對地方旅游行政主管部門、景區等經營者而言，該如何把握其中的發展機遇？

戴斌：首先從宣傳的需求講，對像中國網這樣的一些網絡媒體、新媒體、會展公關公司都會帶來一些新的機遇。今后，政府可能會采用服務外包，政府采購的方式，把市場宣傳推廣的任務交給他們。

從業態上講，對目的地管理公司而言也會有新的機會。過去我們覺得地方發展旅游是政府的事情，但是攜程成立了目的地管理公司。實際上它就是通過監測運營目的地形象、接待和事后評價來把一個目的地當一個公司來實行現代化的管理。

此外，國際合作方面也會有一些機會。比如我們怎樣不局限于自身，而是把亞洲地區打造一個整體形象出來，將來絲綢之路路線如何串聯。

中國網：此外，就國家旅游形象推廣而言，您認為實現有效推廣的過程中還應注意什么？各地旅游主管部門作為中國入境游宣傳推廣的重要主體，據您了解，2014年國家是否有望出臺有關政策，調動地方優質資源對外營銷？

戴斌：現在沒有一個統一的數字，但是大體上說全國幾百億的旅游宣傳推廣經費是有的。但是把這么多錢花下去以后，就面臨一個問題，這么多錢花下去到底值不值？如果這個問題說不清楚，很容易導致入境旅游下滑了，就歸結給金融危機、霧霾；入境旅游一好了，就是搞了多少宣傳，搞了多少活動。到底是不是這么回事？因此，我們正在著手做一個叫“地方旅游知名度調查”的項目。這個項目的目的是調查分析地方旅游部門通過組織海外宣傳推廣是否做到真實有效。假定其他因素不便，有多少個潛在的目的地客戶知道了這個目的地，有多少潛在客戶轉化為前來動機，前來動機中又有多少百分比轉化為現實到訪者，現實到訪者又有多少人對這個目的地給與好評？四大步驟下來，對地方旅游外宣起到一個指導作用。

現在一說重視網絡，我特怕政府一窩蜂。真是有的地方一搞個活動就微博上墻，有多少個微博知道你。這有時候有點糊弄地方政府。特別是有些公關公司，馬上能細致到小數點后面多少位，我不信這個。第一，這個數字有多少是水軍我不知道；第二就算沒有水軍，有多少人是“我知道你”和有多少人“我真會來”是兩碼事。

通過地方旅游知名度調查，我希望可以把好鋼用在刀刃上。現在，大部分的錢還是財政的錢，總有一天老百姓會問的，幾百億花在哪里了。

由繁入簡“歡迎中國”

中國網：大家普遍反應，今年研究院開始發布《出境游游客滿意度》調查報告正當時。我注意到此前您在不少場合都呼吁海外旅游目的地服務應該更適應中國游客的需求，目的地不應該把中國人就看成“會行走的錢包”，應當給予中國游客更多的安全保障。那在這方面，未來研究院是否會做更多工作，比如制定并推廣“中國游客海外目的標準”，結合滿意度調查做些推薦？

戴斌：做這個項目最直接的動因就是中國人出去多了，同時對中國人指責也多了。你不買東西他說你窮酸，你買東西他說你窮人乍付、土豪。所以我們就想能不能用中國人的眼光去評價你目的地好不好？這個是對等的。

特別對不文明行為，我希望海外能給中國游客更多一點寬容，更多一點理解。我認為不文明行為首先應該分類。第一類，違法的，那你到哪里都不行。第二類，和當地公風良俗相沖突的，比如清真寺的禮儀，你不脫鞋就進去，這些不行。第三類是生活習慣不同而帶給別人不文明的印象。比如中國人就喜歡喝熱水，外國人就喜歡喝涼水。那既然外國人到中國的酒店，我們首先就給你配冰桶，你為什么不給中國人配點熱水壺呢？你配了，我們就不用你的咖啡壺泡面了吧。這些屬于生活習慣問題，可以引導，它需要一個過程。

至于標準制定推薦，我們今年也推出了“歡迎中國”項，現在已經有幾百家了，到年底會統一發布一個東西。過去我們的接待標準都太苛刻，繁瑣。現在我們做的這個項目就是要簡化。標準很簡單，每一個標準就三五條。比如從酒店來說，你能提供一點簡單的中餐就可以；萬一中國游客遇到急事，能找到一個會說中文的人溝通。逐步引導海外國家如何“歡迎中國”。

融合視野看待旅游畢業生就業

中國網：現在看來，今年旅行社、酒店的生意多多少少受到了一些影響。我此前在采訪中也接觸到一些旅游院校的老師，其中有些人表示今年的旅游業、酒店業畢業生就業比以往難了，畢業生就算進入了酒店飯店，轉行的也比較多。對這一現象，您的看法是什么？旅游業、酒店業畢業生的競爭力應該在哪里？

戴斌：現在，在旅游就業這個領域中間，一方面要看到對口的人沒有進旅游業、酒店業；但是另一方面也要看到更多的人來酒店業，來旅游業。怎么理解在旅游中間去就業？假設一個旅游專業畢業生去跑旅游口新聞，算不算對口？所以，既然社會是一個融合的社會，就要打破過去那種只有在酒店前臺迎賓、在廚房洗碗才叫就業，一定不是這樣。就拿酒店來說，去酒店做銷售就算做酒店了，那在攜程工作，算不算在“酒店”？在清華工美有個酒店設計班，畢業生在酒店做酒店裝修設計、酒店建筑設計，算不算在“酒店”就業？旅游業畢業生一直想在旅行社，但是興業銀行一年有100個億的旅游貸款，它的人員是金融就業還是旅游就業？所以，在這個問題上我們要打開就業的思路。

旅游業畢業生的競爭力還是來自對旅游行業的理解力，這是別人不具備的。對行業的理解，這個更重要。（伍策 小昭）