旅游城市和景區(qū)在開發(fā)、經(jīng)營(yíng)的過程中，經(jīng)營(yíng)主體一定要珍視資源，將景區(qū)當(dāng)做一件極其珍貴的奢侈品來打造，“唯有自我珍視，方能彰顯尊貴”。旅游品牌的營(yíng)銷，是一個(gè)動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷概念。其營(yíng)銷過程，不是靜止的平面，或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中，所演繹出的平衡狀態(tài)。

將奢侈品營(yíng)銷理念的密碼進(jìn)行拆分，我們或許可以更直觀地看到那些享譽(yù)全球的奢侈品之所以征服消費(fèi)者的創(chuàng)意真相，從中汲取一些旅游品牌高效傳播的創(chuàng)意良方。

一、稀缺性

只有少數(shù)人能擁有的東西，才能稱之為“奢侈品”，因此，稀缺性是奢侈品的第一要素。我們?cè)谧雎糜纹放茽I(yíng)銷策劃的過程中所遵循的“找第一  做唯一”的資源觀和品牌觀，也更好地詮釋了旅游產(chǎn)品贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的第一要素。

我認(rèn)為，旅游產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、文化含量的獨(dú)特和策劃創(chuàng)意的新奇外，還需要有獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，唯有如此，才能贏得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如說，卡地亞曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)推出一款價(jià)格僅為13萬元的“廉價(jià)”項(xiàng)鏈。但是，在一次上海名媛會(huì)上，至少有十幾名同戴這款項(xiàng)鏈的名媛，遭遇了一場(chǎng)“集體撞車”。導(dǎo)致的結(jié)果是，這款曾經(jīng)脫銷的項(xiàng)鏈，頃刻間無人購(gòu)買，卡地亞的品牌價(jià)值，因遭遇市場(chǎng)質(zhì)疑而經(jīng)歷短暫跌落。

奢侈品自誕生之日起，其營(yíng)銷方式就注定了與眾不同。越是稀缺的東西，越是能引發(fā)人們的關(guān)注。只有充分挖掘和保持景區(qū)旅游資源和產(chǎn)品的稀缺性，才能使旅游品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可，保持長(zhǎng)效的品牌價(jià)值。

二、文化性

奢侈品代表的不僅是高端價(jià)格，還有它尊貴的身份象征。這種象征，體現(xiàn)在奢侈品的高貴文化品質(zhì)——將商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值完美融合。

幾乎每一個(gè)奢侈品品牌背后，都有一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的故事，以支撐其產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。而故事所承載的文化品質(zhì)，在口耳相傳的口碑營(yíng)銷中，征服世界，獲取效益。

我認(rèn)為，品牌策劃就是編故事，品牌營(yíng)銷就是賣故事，故事能否吸引人，關(guān)鍵看創(chuàng)意。旅游作為一種文化體驗(yàn)活動(dòng)，游客更注重的是在行旅過程中，心靈與景區(qū)之間的交流、共鳴和內(nèi)在感應(yīng)。景區(qū)的品牌打造，應(yīng)該深度挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，用藝術(shù)化的創(chuàng)意策劃完美呈現(xiàn)，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

比如說，“好客山東”簡(jiǎn)短四個(gè)字，很好地詮釋了山東的文化內(nèi)涵。近些年來，通過“山東賀年會(huì)”、“山東休閑匯”、“捆綁式營(yíng)銷”等營(yíng)銷舉措，讓趨向式微的傳統(tǒng)文化，重新煥發(fā)了活力；“好客山東”的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在山東省境內(nèi)的各個(gè)角落，產(chǎn)生的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，是顯著而持續(xù)的。

三、服務(wù)性

奢侈品的尊貴感，除了它定制、限量的稀缺外，完美的做工，優(yōu)良的質(zhì)地，尊貴的服務(wù)，讓它在曲高和寡中，洋溢著低調(diào)的華麗，彰顯著高端優(yōu)越感。

我認(rèn)為，奢侈品的這種營(yíng)銷理念，是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。景區(qū)在產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)之初，就應(yīng)考慮在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，為游客提供最大的服務(wù)價(jià)值，比如說產(chǎn)品品質(zhì)的卓越性、服務(wù)的個(gè)性化和精細(xì)化等。

比如說，當(dāng)很多景區(qū)一味生硬地標(biāo)識(shí)“禁止吸煙”時(shí)，云臺(tái)山以景區(qū)門口的一間“吸煙室”，為忍受煎熬的吸煙者提供了釋放渴求的空間。同時(shí)，也巧妙地表達(dá)了“禁止吸煙”的禁律，給很多游客留下了深刻的印象。

旅游的品牌營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)是指在滿足游客多元結(jié)構(gòu)需求的同時(shí)，在整個(gè)營(yíng)銷過程中，讓產(chǎn)品內(nèi)涵、品牌價(jià)值和精細(xì)化服務(wù)，形成均衡的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的一部分，也是決定產(chǎn)品品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

四、遺產(chǎn)性

我們一直倡導(dǎo)的理念是，以旅游的方式，“為明天創(chuàng)造文化遺產(chǎn)”，因?yàn)椋覀兿嘈牛裉斓穆糜尉罚褪敲魈斓奈幕z產(chǎn)。其實(shí)，這句話同樣來自于奢侈品營(yíng)銷給我們的靈感。

相信，沒有人能抵擋戴比爾斯“鉆石恒久遠(yuǎn)  一顆永流傳”的誘惑。而“沒人能擁有百達(dá)翡麗,只不過為下一代保管而已”，所傳達(dá)的，不僅僅是它的尊貴與奢華，更是“繼承”這個(gè)人類永恒的情感。

因此，我認(rèn)為，旅游是更接近于人的夢(mèng)想的一項(xiàng)夢(mèng)想，時(shí)空交錯(cuò)之中，精神上升至另一個(gè)境界。所以，在旅游品牌的傳播之中，要體現(xiàn)普世的理念、人性的光輝，以人們普遍的情感，贏得人們普遍的關(guān)注。這是一種情懷，更是一種信仰。

本文為 旅游圈 作者 賈云峰 原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。