杭州市旅游委員會課題組課題組組長：葉生榮(杭州市紀委駐市旅游委員會紀檢組組長)

    課題組成員：

    劉暉（學院項目組組長）:浙江旅游職業(yè)學院旅行社管理系副主任、副教授、博士

    石 群：浙江旅游職業(yè)學院旅行社管理系基礎部副教授包美仙：浙江旅游職業(yè)學院旅行社管理系副教授

    王國慶：杭州市紀委駐市旅游委員會紀檢組副組長、監(jiān)察室主任徐新建：杭州市紀委駐市旅游委員會紀檢組監(jiān)察室正處級紀檢員陳 崑：杭州市紀委駐市旅游委員會紀檢組監(jiān)察室主任科員

    一、研究綜述

    （一）研究背景

    旅游業(yè)是豐富人民群眾精神文化生活的重要領域，是先進文化傳授和民族文化傳承的重要渠道，在促進社會主義文化大發(fā)展大繁榮中具有突出的意義。旅游與文化融合發(fā)展、共同繁榮就要在旅游行業(yè)踐履社會主義核心價值體系，構建旅游行業(yè)核心價值觀。

    當前，旅游行業(yè)存在著行風建設機制不健全、旅游市場秩序不良、從業(yè)人員整體素質(zhì)不高、服務質(zhì)量差等問題。提高旅游業(yè)的服務質(zhì)量，把旅游業(yè)培養(yǎng)成老百姓滿意的現(xiàn)代服務業(yè)，實現(xiàn)人民群眾的旅游權利，必須德治和法治雙管齊下，從精神層面在全行業(yè)凝聚共識，提煉出旅游行業(yè)核心價值觀，對利益相關者進行道德引領、價值導向。

    （二）研究意義

    首先，推動旅游業(yè)健康發(fā)展需要構建行業(yè)價值觀，行業(yè)價值觀也是社會主義核心價值體系的具體表現(xiàn)，兩者相輔相成，缺一不可。構建旅游行業(yè)價值觀是對社會主義核心價值體系的細化，也是旅游行業(yè)從業(yè)人員踐行價值觀的需要。

    其次，當前我國旅游業(yè)進入了大眾化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新階段，既處于黃金發(fā)展期，又處于轉變發(fā)展方式的關鍵時期，人民群眾的旅游需求更為迫切和多元化。構建和踐行行業(yè)價值觀，引導全行業(yè)樹立懲惡揚善的道德風尚，將真正實現(xiàn)“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”的宏偉目標。

    （三）研究思路

    課題組認為，旅游行業(yè)核心價值觀的構建應圍繞《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中對旅游業(yè)的定位“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”來進行。旅游行業(yè)核心價值觀，作為旅游行業(yè)所有成員信奉的價值觀的最大公約數(shù)，應包括兩個層面的內(nèi)容：一是反映國家的社會主義性質(zhì)，二是反映旅游從業(yè)人員的基本道德規(guī)范。因此，旅游行業(yè)核心價值觀的問卷調(diào)研，主要圍繞兩個層面進行，一是旅游從業(yè)人員，二是旅游者。據(jù)此，課題組在前期征求旅游研究專家、業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)主管部門意見的基礎上，設計了兩份調(diào)查問卷，分別對旅游者和從業(yè)人員進行調(diào)研，就他們對旅游行業(yè)核心價值觀的認識，及雙方對旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及主客關系的認識進行對比分析。在此基礎上，提煉關鍵詞，通過網(wǎng)絡和媒體進行大眾投票，選出呼聲最高的關鍵詞，召開專家論證會，形成最終研究報告。

    （四）研究框架

    最終研究報告將由四部分構成，一是研究綜述，主要內(nèi)容包括研究背景、研究現(xiàn)狀、研究意義、研究思路、研究框架和研究方法，回答課題的研究起點和研究路徑問題；二是概念解讀，主要是對核心價值觀、旅游行業(yè)核心價值觀的理解和概念界定，解答課題的研究對象和研究范圍；三是調(diào)研情況分析，主要內(nèi)容包括旅游者和旅游從業(yè)人員調(diào)研情況統(tǒng)計和對比分析，旅游行業(yè)核心價值觀關鍵詞大眾投票情況，專家論證情況等，落實項目的研究對象；四是旅游行業(yè)核心價值觀的構建途徑，主要是針對旅游行業(yè)核心價值觀的宣傳、推介、實踐，提出一些可供操作的實施意見，解決課題研究的應用性問題。

    （五）研究方法

    課題組主要采用了文獻資料法、問卷調(diào)查法、重點訪問、深度訪問、座談會等研究方法。

    目前，課題組已經(jīng)完成資料文獻整理、游客和從業(yè)人員的問卷調(diào)查、農(nóng)家樂經(jīng)營者和部分旅游企業(yè)經(jīng)營者訪談，初步提煉了以下幾個核心詞：與人為善、和諧共處、熱情好客、互諒互讓、利益共享、誠實守信、務實創(chuàng)新。接下來將根據(jù)調(diào)查情況，設計旅游行業(yè)核心價值觀的關鍵詞，開展大眾投票（行業(yè)投票），專家研討和企業(yè)代表座談，完成最終研究報告。

    杭州市推進學習型城市建設工作指導委員會辦公室也下發(fā)了《關于印發(fā)〈“我們的價值觀”主題實踐2012年行動方案〉的通知》（市學委辦[2012]3號），杭州市旅游委員會也下發(fā)了《關于在全市旅游行業(yè)開展“價值觀大討論、大提煉、大行動”活動的通知》（杭旅宣辦[2012]95號），在全市旅游行業(yè)開展“價值觀大討論、大提煉、大行動”活動，召開了行業(yè)座談會。

    二、概念解讀

    （一）什么是核心價值觀

    核心價值觀是一個共同體所有成員信奉的價值觀的最大公約數(shù)，是價值觀的交集，是對共同體的生存與發(fā)展特別缺乏、特別需要因而特別重要的價值對象的抽象并加以理論化、正當化的語言表述。

    （二）什么是旅游行業(yè)核心價值觀

    旅游行業(yè)核心價值觀是旅游行業(yè)共同體包括旅游交通、旅游餐飲旅游住宿、旅游購物、旅游娛樂、旅游景點、旅行社服務、旅游公共服務等所有成員以自身需求為尺度，對各種事物和現(xiàn)象所蘊涵意義的認識和評價，具體表現(xiàn)為信仰什么、追求什么、奉行什么、遵循什么。

    （三）旅游行業(yè)核心價值觀的層次及提煉原則

    旅游行業(yè)核心價值觀應包括兩個層面：一是反映國家的社會主義性質(zhì)，二是反映旅游從業(yè)人員的基本道德規(guī)范。

    旅游行業(yè)核心價值觀的提煉原則：思想性原則、行業(yè)性原則、文化性原則、通俗性原則。

    思想性原則：要體現(xiàn)和符合社會主義核心價值體系，即堅持馬克思主義指導思想、樹立中國特色社會主義的共同理想、弘揚民族精神和時代精神，樹立社會主義榮辱觀，堅持社會主義方向。

    行業(yè)性原則：旅游行業(yè)是服務性行業(yè)，需要面對各種各樣的消費群體和日益變化的消費群體。優(yōu)質(zhì)的旅游服務、旅游經(jīng)營和旅游管理無一不表現(xiàn)為服務品質(zhì)和服務創(chuàng)新上。

    文化性原則：中華文化博大精深，古人的生存智慧如“天人合一”、“民本思想”、“義利統(tǒng)一”、“和則兩利”等思想值得我們借鑒。

    通俗性原則：核心價值觀即是我們的價值觀，它應該朗朗上口，簡潔易記，對旅游從業(yè)人員產(chǎn)生較強的感染性。

    （四）旅游行業(yè)核心價值觀核心詞的初步提煉及論證

    旅游行業(yè)核心價值觀核心詞的內(nèi)涵要具有行為導向性和評價標準性，即具有動態(tài)性，而不能是靜態(tài)的。經(jīng)過咨詢有關專家，和旅游者及旅游從業(yè)人員的交流，課題組初步提煉了以下幾個核心詞：與人為善、和諧共處、熱情好客、互諒互讓、利益共享、誠實守信、務實創(chuàng)新。

    和諧共處、利益共享反映了國家的社會主義性質(zhì)。對旅游而言，強調(diào)對自然界所有生命的愛護、促進，同時人也有義務幫助其他生命實現(xiàn)其最高的價值。旅游是融入自然的活動，自然界的一切構成了旅游活動的內(nèi)容。旅游之美在于和諧之美，沒有生命的差異性及多樣性，就沒有人與自然的和諧。旅游還是一種滿足個人和集體需求的特殊方式，人類的需求絕不是自私自利、孤芳自賞，它建立在人性向善上，人性最大的善莫過于尊重所有的生命。在旅游活動中，我們應持有這樣的理念：人與自然是一個密不可分的整體；地球是我們唯一的家園；我們的生存和發(fā)展一刻也離不開地球。我們不僅要關心他人，關心后代，為后代留下一個可以生存和觀賞的環(huán)境，而且還要超越狹隘的人類中心主義，擴展人類倫理關懷的范圍，熱愛所有的生命。

    旅游利益表現(xiàn)為旅游活動中的經(jīng)濟、環(huán)境和文化利益。“利益共享”是指所有旅游活動的參與主體都能平等地分享旅游活動帶來的經(jīng)濟、社會和文化利益。首先要保證旅游利益在“代際”和“代內(nèi)”的公平分配。每一代不僅必須保持文化和文明的成果，完整地維持已建立的正義制度，而且也必須在每一代的時間里，儲備適當數(shù)量的實際資金積累。

    與人為善、熱情好客、互諒互讓、誠實守信、務實創(chuàng)新則反映了旅游從業(yè)人員的基本道德規(guī)范。旅游業(yè)是一個開放度很高的行業(yè)，旅游產(chǎn)品和旅游活動本身就具有廣泛的包容性。旅游是散播友誼種子、笑迎四方來客的活動，作為旅游從業(yè)人員應盡職盡責，努力使旅游者在文化和精神上得到滿足。

    誠實守信則是針對目前旅游行業(yè)誠信缺失現(xiàn)象提出的，道德失范、欺客宰客、違法違規(guī)，既有悖于社會主義核心價值體系，也與旅游行業(yè)的道德規(guī)范格格不入。另外，旅游行業(yè)要滿足人民群眾的多元需求，不能因循守舊，要堅持創(chuàng)新，以新的旅游產(chǎn)品滿足老百姓的需求。

    三、調(diào)研情況

    （一）對游客的問卷調(diào)查

    課題組在西湖風景名勝區(qū)的雷峰塔、靈隱寺、花港觀魚、岳廟、太子灣公園5個景點各偶遇抽樣調(diào)研60位游客，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，其中有效問卷298份。

    從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，游客認為當前旅游行業(yè)存在的問題主要反映在：1.景點門票價格昂貴，限制了一部分人出外旅游(38.3%)；2.旅游資源遭到破壞，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展受到影響(37.6%)；3.旅游市場秩序混亂，旅游者權益受損(32.2%)；4.旅游從業(yè)人員素質(zhì)不高，服務質(zhì)量不能滿足客人需求(28.9%)；5.旅游產(chǎn)業(yè)結構失衡，過度競爭導致整體經(jīng)濟效益下滑(22.1%)。

    游客認為旅游從業(yè)人員應具備的素質(zhì)排序是：1.熱情包容(66.4%)；2.敬業(yè)愛崗(65.4%)；3.誠實守信(58.1%)；4.甘于奉獻(32.2%)；5.自尊自愛(25.8%)；6.好學向上

    (24.2%)。

    游客對浙江旅游服務項目滿意度從高到低依次是：1.旅游景點(58.1%)；2.旅游交通(37.2%)；3.旅游公共服務(26.2%)；4.旅游住宿(20.8%)；5.旅游餐飲(16.4%)；6.旅游娛樂(16.1%)；7.旅行社服務(10.4%)；8.旅游購物(8.1%)。過半數(shù)的游客對旅游景點最為滿意，最不滿意的是旅行社服務和旅游購物。

    游客在旅游過程中最擔心的問題從高到低依次排列：1.旅游安全(29.9%)；2.強迫購物(23.2%)；3.景區(qū)票價過高(14.8%)；4.服務態(tài)度差(13.1%)；5.維權困難(7.7%)；6.低價低質(zhì)(7.4%)。游客最關心的還是人身財產(chǎn)安全問題，對旅行社服務不滿意的很大愿意也是因為強迫購物。

    關于旅游行業(yè)開展核心價值觀建設的必要性調(diào)查顯示，93.6%的游客認為在旅游行業(yè)開展核心價值觀建設是非常必要和必要的，其中49.3%的游客認為在旅游行業(yè)開展核心價值觀建設非常必要，44.3%的游客認為在旅游行業(yè)開展核心價值觀建設必要；只有5.7%的游客認為在旅游行業(yè)開展核心價值觀建設無所謂，1%的游客認為在旅游行業(yè)開展核心價值觀建設沒必要。

    58.1%的游客認為旅游行業(yè)的核心價值觀建設可以讓更多人享受旅游，55%的游客認為通過旅游行業(yè)的核心價值觀建設可以提升服務質(zhì)量，31.9%的游客認為通過旅游行業(yè)的核心價值觀建設可以加快旅游業(yè)制度建設，24.5%的游客認為通過旅游行業(yè)的核心價值觀建設可以吸引更多的人參與旅游，23.8%的游客認為通過旅游行業(yè)的核心價值觀建設可以提高旅游業(yè)經(jīng)濟效益，19.8%的游客認為旅游行業(yè)的核心價值觀建設可以提高旅游從業(yè)人員的社會地位。這個數(shù)據(jù)，也證實旅游行業(yè)核心價值觀的建設應圍繞將旅游產(chǎn)業(yè)建設成為“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”來進行。

    通過對旅游行業(yè)價值觀的核心詞排序，發(fā)現(xiàn)游客最在意的是和諧共處(47.3%)，其次是誠實守信(44%)和熱情好客(43.6%)，其他依次為與人為善(36.6%)、互諒互讓(72人24.2%)、利益共享(17.8%)、務實創(chuàng)新(15.8%)。

    對于促進旅游從業(yè)人員實踐價值觀的途徑選擇，有42.6%的游客選擇教育培訓，39.9%的游客選擇制度規(guī)范，37.6%的游客選擇考核激勵，34.2%的游客選擇法律保障，24.5%的游客選擇典型示范。

    （二）對旅游從業(yè)人員的問卷調(diào)查

    課題組對旅行社從業(yè)人員發(fā)放調(diào)查問卷181份，酒店從業(yè)人員發(fā)放調(diào)查問卷159份，景點從業(yè)人員發(fā)放調(diào)查問卷66份（西溪、宋城、西湖景區(qū)），旅游交通從業(yè)人員發(fā)放調(diào)查問卷30份（杭州外事旅游汽車公司司機和西湖景區(qū)旅游汽車司機），共發(fā)放調(diào)查問卷436份，其中有效問卷420份。

    調(diào)查對象的職業(yè)構成：旅行社業(yè)43.6%，餐飲服務業(yè)14.8%，旅游交通運輸業(yè)7.6%，住宿接待業(yè)25.7%，景點景區(qū)業(yè)8.6%。

    調(diào)查對象從事旅游業(yè)的年限構成：1年以下15.5%，1年～2年23.1%，2年～3年16.7%，3年～3年18.6%，5年以上23.8%。

    為了解旅游從業(yè)人員對從事旅游業(yè)核心利益的關注點，課題組在保留針對游客旅游行業(yè)核心價值觀的認識調(diào)研主要問題的基礎上，特加設了五道問題，從中調(diào)查旅游從業(yè)人員選擇旅游行業(yè)的原因、對游客和游客與從業(yè)人員之間關系的認識、工作滿足感的來源及影響職場選擇的主要因素。

    對于選擇旅游業(yè)的最主要原因，有52.4%的從業(yè)人員選擇了專業(yè)對口，其中旅行社從業(yè)人員最高68.5%，導游和領隊人員高達70%，這和職業(yè)執(zhí)業(yè)資格有很大關系；酒店的專業(yè)對口率最低，只有39.6%。有14.0%的人是因為職業(yè)門檻低選擇旅游業(yè)，最高的是司機20%，最低是導游12.4%。只有10.7%的人是因為收入高選擇了旅游業(yè)，這其中又以司機的比例最高，有16.7%的司機是因為收入高選擇了旅游業(yè)，旅行社從業(yè)人員最低只有6%。另有9.8%的旅游從業(yè)人員是因為社會聲譽好選擇旅游業(yè)，9.5%的人是親友推薦，3.3%的人是因為賺錢快。

    在“如果有其他就職機會，您會選擇離開旅游業(yè)嗎？”問題選擇上，62.6%的從業(yè)人員選擇不會。37.4%選擇離開的從業(yè)者考慮的主要因素依次排序是：1.更好的發(fā)展空間；2.更高的收入；3.更好地照顧家人；4.更高的職業(yè)地位；5.更友善的職場環(huán)境；6.更融洽的客戶關系。

    調(diào)查顯示，在工作過程中，旅游行業(yè)從業(yè)人員最大的滿足感來自于工作得到客戶的肯定39.0%，其次是圓滿完成工作任務20.7%，還有16.9%的從業(yè)人員選擇客戶的滿足與成功，17.4%的從業(yè)人員選擇收入的增長，13.1%的從業(yè)人員選擇領導和同事的認可。也就是說，76.6%的旅游從業(yè)人員工作滿足感與客戶的感受有關。

    調(diào)查顯示，31%的從業(yè)人員認為游客是永遠的伙伴，31.2%的從業(yè)人員認為客戶是上帝，20.7%的從業(yè)人員認為游客是衣食父母，26.4%的從業(yè)人員認為客戶是工作對象，只有1.9%的從業(yè)人員認為游客是麻煩制造者。其中，司機對游客是工作對象的認知在調(diào)研人群中比例最高；酒店從業(yè)人員選擇游客是上帝的人數(shù)最多，占調(diào)查對象的42.8%；相對而言，旅行社從業(yè)人員更認可游客是永遠的伙伴，有35.8%的導游和領隊選擇了此項。

    對于旅游從業(yè)人員和游客之間最需改善的方面，回答相對集中，主要是“尊重對方”（34.5%）和“體諒寬容”（33.8%），其次是“加強溝通”（19.5%）和“相互信任”（19.3%）。

    對于當前旅游行業(yè)存在的問題，旅游從業(yè)人員最關心的是提高旅游從業(yè)人員的社會地位（53.6%）和保障旅游從業(yè)人員的權益（46.0%），其中尤其是旅行社行業(yè)從業(yè)人員對提高旅游從業(yè)人員的社會地位和保障旅游從業(yè)人員的權益尤為關注，分別高達70.9%和66.7%。其次，旅游從業(yè)人員認為目前旅游行業(yè)存在的問題比較突出的是“旅游市場秩序混亂，旅游者權益受損”（45%）和“旅游產(chǎn)業(yè)結構失衡，過度競爭導致整體經(jīng)濟效益下滑”（39.5%），對“旅游資源遭到破壞，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展受到影響”以及“旅游從業(yè)人員素質(zhì)有待提升”也比較關注，各有37.6%的調(diào)查對象選擇它們。相對而言，游客最關心的是“景點門票價格昂貴，限制了一部分人出外旅游”，而“旅游資源遭到破壞，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展受到影響”、“旅游市場秩序混亂，旅游者權益受損”、“旅游從業(yè)人員素質(zhì)不高，服務質(zhì)量不能滿足客人需求”是雙方都比較關心的問題。

    旅游從業(yè)人員對“旅游從業(yè)人員應具備的素質(zhì)”排序是：1.熱情包容(71.0%)；2.敬業(yè)愛崗(70.2%)；3.誠實守信(69.0%)；4.自尊自愛(49.3%)；5.甘于奉獻(36%)；6.好學向上(33.1%)。前三位排序和游客的選擇完全一樣，可見“熱情包容”、“敬業(yè)愛崗”、“誠實守信”是大多數(shù)人所認可的旅游從業(yè)人員應具備的素質(zhì)。

    旅游從業(yè)人員在換位思考“自己是旅游者在旅游過程中最擔心的問題”的回答上，從高到低依次排列：1.旅游安全(42.4%)；2.強迫購物(33.3%)；3.服務態(tài)度差(23.1%)；4.低價低質(zhì)(21.9%)；5.維權困難(15.2%)、6.景區(qū)票價過高(14.8%)。與游客抽樣調(diào)查的前兩位排序完全一樣，可見“旅游安全”和“強迫購物”是人們在旅游過程中普遍最擔心的問題，也是旅游行業(yè)健康發(fā)展中必須重視和妥善解決的問題。“服務態(tài)度差”在從業(yè)人員選項中排序第三，游客選項中排位第四，也是雙方都會比較關注的問題。

    對于“旅游行業(yè)開展核心價值觀建設的必要性”調(diào)查顯示，42.9%的從業(yè)人員認為在旅游行業(yè)開展核心價值觀建設非常必要，47.6%的從業(yè)人員認為在旅游行業(yè)開展核心價值觀建設必要。47.6%的從業(yè)人員認為“旅游行業(yè)的核心價值觀建設可以讓更多人享受旅游”，42.9%的從業(yè)人員認為“通過旅游行業(yè)的核心價值觀建設可以提升服務質(zhì)量”，在“旅游行業(yè)的價值觀建設對旅游行業(yè)的發(fā)展有哪些促進作用”問題上，旅游從業(yè)人員和游客的認識一致，選擇人數(shù)最多的兩項均為“旅游行業(yè)的核心價值觀建設可以讓更多人享受旅游”和“通過旅游行業(yè)的核心價值觀建設可以提升服務質(zhì)量”。

    對旅游行業(yè)價值觀的核心詞排序統(tǒng)計顯示，旅游從業(yè)人員最在意的是和諧共處(62.1%)，其次是誠實守信(50.7%)，其他依次是互諒互讓(47.1%)、熱情好客(46.2%)，與人為善(39.3%)、利益共享(33.3%)、務實創(chuàng)新(19.5%)。排在前兩位的“和諧共處”和“誠實守信”與游客的選項一致。

    對于促進旅游從業(yè)人員實踐價值觀的途徑選擇，有56.7%的從業(yè)者選擇教育培訓，54.8%的從業(yè)者選擇制度規(guī)范，52.1%的人選擇考核激勵，51.2%的從業(yè)者選擇法律保障，25.2的從業(yè)者選擇典型示范。排序與游客調(diào)查結果完全一樣。

    四、旅游行業(yè)核心價值觀的構建途徑

    （一）開展理論研究，確立行動指南

    切實加強對旅游核心價值觀的理論研究。在理論上徹底搞清什么是旅游核心價值觀，形成穩(wěn)定的戰(zhàn)略目標上的理性認識，對于我們牢固樹立旅游核心價值觀是十分必要的。它有利于行業(yè)明確工作目標、方向、路線，有利于我們采取正確的戰(zhàn)略措施、正確的工作方法和步驟。當前，對旅游核心價值觀問題的理論研究還是剛剛開始。可以召開座談會、研討會，組織專家學者和旅游從業(yè)人員共同研究等形式，形成具有行業(yè)特色，地方特色的系統(tǒng)理論成果，并將理論研究成果通過編印學習材料、下發(fā)文件、舉辦培訓班等形式及時在旅游系統(tǒng)交流和向社會全面?zhèn)鞑ァ?/span>

    （二）實施教育培訓，培養(yǎng)理念意識

    教育培訓是旅游從業(yè)人員和游客一致認為踐行旅游核心價值觀最重要的途徑。教育培訓可以從兩方面著手：一是加強核心價值觀理性教育，二是加強感性思想教育。

    1.采用綜合多樣化的方式方法宣傳灌輸旅游核心價值觀

    理性教育是旅游從業(yè)人員核心價值觀群體意識形成的一個重要途徑。

    旅游業(yè)是一個開放度很高的行業(yè)，會接觸很多的新事物、新思想，在可以品鑒多元文化，獲得精神體驗同時，也會時常面臨多元的價值觀的沖擊，往往會困惑和迷惘，會影響對社會主義核心價值觀的選擇和堅守。

    旅游核心價值觀，旅游職業(yè)共同體的最高職業(yè)道德，是全體旅游從業(yè)人員的行為準則，是社會主義核心價值體系的重要組成部分。作為一種先進的群體意識，不可能自發(fā)地在旅游實踐中自然而然地形成，當然離不開教育引導。旅游從業(yè)人員既是社會主義價值觀的傳播者，也是社會主義文化的宣傳者，要通過教育培訓，使全行業(yè)認知旅游行業(yè)的核心價值觀，并入腦入心，將其變成自身的精神內(nèi)涵；要讓核心價值觀植根于每個人的靈魂深處，成為其不可動搖、不可替代的信念。

    題材可以選擇深刻的具有時代感的問題、吸引人的案例、現(xiàn)實性的價值主題、富有寓意的故事、新聞報道、散文詩歌、名人名言等方法。要使每個人明白核心價值觀對一個行業(yè)發(fā)展的重要意義。可以采用小組討論、案例分析、角色扮演、頭腦風暴、辯論、情景教學、現(xiàn)場教學等方式方法。中外價值觀教育經(jīng)驗說明，綜合多樣化的方式方法，是最有效的教育途徑。

    2.將旅游核心價值觀融于旅游企業(yè)文化建設

    旅游企業(yè)文化是旅游企業(yè)群體的價值取向，是旅游企業(yè)群體的靈魂。旅游業(yè)要真正成為服務行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，依賴于旅游企業(yè)的文化建設，特別是要精神層面的旅游企業(yè)文化建設，旅游企業(yè)文化之精髓就是旅游行業(yè)的核心價值觀。各個旅游企業(yè)在實踐過程中，因環(huán)境、條件不一樣，其選擇路徑就不會完全相同。因此，要針對不同地區(qū)、不同時期、不同旅游企業(yè)工作的特殊性，及時發(fā)現(xiàn)和總結在實踐中的先進經(jīng)驗和做法，形成講文明、重禮儀、講誠信、重品行、講熱情、樹形象的旅游企業(yè)文化，發(fā)揮文化的陶冶、熏陶、教化的作用，提高旅游從業(yè)者的道德水準、凝聚全行業(yè)從業(yè)人員的力量，形成和諧有序的旅游秩序，為加快推進旅游發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

    3.加強感性思想教育，推進核心價值觀的培育

    感性思想教育是相對理性思想教育而言的，是通過感官直接呈現(xiàn)給施教對象，在思想中形成先入為主的觀念，為理性思維的形成和實踐奠定了基礎。加強感性思想教育，符合價值觀教育的發(fā)展規(guī)律。感性思想教育和理性思想教育，發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成合力。

    要通過樹立先進典型，廣泛宣傳模范事跡，在全行業(yè)形成爭創(chuàng)先進、爭創(chuàng)一流的良好風尚。旅游行業(yè)是服務行業(yè)，也是奉獻的行業(yè)。在旅游業(yè)平凡崗位上涌現(xiàn)了一批批在急難險重關頭犧牲自我、默默奉獻、在服務游客中誠實守信的先進典型。他們是旅游行業(yè)的杰出代表，是旅游行業(yè)核心價值觀的示范實踐者。

    社會公益活動是旅游從業(yè)人員實踐核心價值觀的有效載體。要為旅游從業(yè)人員提供更多地參加社會公益活動的機會。

    公益活動本著利他與慈善的理念，不求私利與報償，以幫助他人或服務社會為宗旨的一種精神。活動因其“奉獻、友愛、互助、進步”的服務精神，是促進社會和諧的精神力量，是培養(yǎng)旅游從業(yè)人員社會主義核心價值觀的重要手段。“社會公益活動”是進行社會主義核心價值觀教育的最佳方式。是培養(yǎng)旅游從業(yè)人員社會主義核心價值觀的重要手段。旅游企業(yè)等單位多組織參加一些公益活動有助于從業(yè)人員更真實地了解社會的另一面，也會培養(yǎng)他們的社會責任感。

    通過各種宣傳渠道，采取各種宣傳手段，反復宣傳旅游從業(yè)人員旅游核心價值觀，造成一種良好的氣氛和濃厚的環(huán)境。要利用旅游企業(yè)的圖書館、展廳、懸掛格言諺語、讓標語引導、掛像感召、圖片影響、墻壁說話，營造濃厚的文化氛圍，組織各種文體活動等形式，接受旅游核心價值觀的熏陶。

    發(fā)揮網(wǎng)絡娛樂作用，改變純粹灌輸說教，寓教于樂。網(wǎng)絡信息的捷時性，可以及時了解思想觀念的變化，可以有針對性地進行思想政治教育。網(wǎng)絡的交互性使得宣傳主體范圍更廣，人人都是價值觀的傳播者。網(wǎng)絡集音畫文多媒于一體，使得教育素材更為豐富，直觀性、價值觀教育更有感染力、吸引力、輻射力。網(wǎng)絡互動性，提高了參與性，使得家庭、社會、政府、企事業(yè)單位可以相互交流。形成價值觀教育的合力。

    （三）加大激勵與考核，保證價值觀教育的實效性

    為了保證價值觀教育的實效性，提升旅游業(yè)的服務質(zhì)量，要實行考核與激勵相結合。堅持物質(zhì)獎勵與精神獎勵想結合。

    （四）加強制度與法制建設，為核心價值觀建設提供有力保障

    價值觀、核心價值觀，都是精神層面的東西。要想精神變物質(zhì)、物質(zhì)變精神，必須建立非常有效地保障機制。要通過制度規(guī)范，逐步構建有利于踐行旅游行業(yè)核心價值觀的體制機制。要切實在抓落實上下工夫，采取有效措施，密切結合實際。要不斷探索和改革保障機制和體制，落實保障措施，真正使誠信、文明、利民的旅游核心價值觀，在堅實的組織、人才和物質(zhì)保障基礎上內(nèi)化于心、外化于行，推動旅游事業(yè)健康、有序、可持續(xù)發(fā)展。

    目前我國旅游市場存在的一些欺客宰客現(xiàn)象，嚴重損害了旅游業(yè)的行風建設和良好形象。這也說明旅游市場秩序失范等頑癥還沒有從源頭上得到治理，部分從業(yè)人員道德行為準則缺失現(xiàn)象還沒有得到根本解決，阻礙旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制機制問題有待創(chuàng)新，消費環(huán)境的制度建設問題亟待建設。旅游行業(yè)存在的諸如此類的問題，固然要進行價值觀教育，還要通過行業(yè)規(guī)范旅游法規(guī)來解決。

圖片來源：網(wǎng)絡

本文來源：中國旅游報