十二五”期間，我國旅游業進入大眾化的全面發展階段，面臨更加有利的發展環境和發展條件，同時一些深層次的矛盾也更加凸顯.據國家旅游局最新統計數據顯示[1]：2011年上半年全國旅游總收入突破1萬億元，比上年同期增長18%。但與世界其他國家相比仍有差距，根據《2011年全球旅游業競爭力報告》[2]指出：中國旅游業競爭力排名第39位，落后于瑞士、德國、法國、英國、美國、新加坡。一些根本性的矛盾仍然制約我國旅游業的進一步發展，集中的表現為旅游產品總量不足、結構失調、種類單一、沒有設計出要素齊備的國際國內精品旅游線路。旅游線路設計中的問題嚴重影響了我國旅游業的發展。因此，解決旅游線路設計當中的問題迫在眉睫。

一、我國旅游線路設計中的問題

（一）、 旅游線路設計沒有形成完整的技術路線

　　目前，西方國家在線路設計與生產中已經形成了一套比較規范的流程[3]，大致分為四個階段：市場調研階段、產品計劃、談判與定價、宣傳手冊的制定。我國旅游線路設計與生產流程與西方國家相比較，還沒有形成一套比較規范的流程。究其原因主要是旅游線路設計主要集中在兩個傳統領域：旅行社和景區，線路設計涉及變量多，是一個復雜而系統的過程。目前旅行社旅游線路設計主要由計調部門承擔，但計調人員通常不走線路，不從事前線工作，掌握資源和信息量少，所以旅游線路設計一直停留在依托交通干線以景點為節點進行串聯，導致旅游線路同質化程度高、周期短、更新慢。同樣，景區旅游線路也沒有統一規范的設計模式。旅游地的空間布局是景區線路設計的基礎，旅游吸引物的特色是設計的關鍵要素，景區工作人員在設計過程中往往忽略市場的動態、旅游資源特征、單體布局與景區道路之間的空間關系，導致景區線路承載力低，資源遭到破壞。因此，旅游線路設計的技術路線有待探討。

(二)、 缺乏對旅游線路的種類的深度開發

　　數據來源與處理
　　本文研究的基礎資料是旅行社的公開旅游線路報價單。2011月~12月我們隨機選擇全國各地旅行社并從其相關網站上下載其旅游線路報價單作為分析，其中北京中國國旅、上海春秋國旅是全國百強旅行社

　　旅行社線路統計表

　　資料來源：各旅行社官網公開旅游線路報價單統計
　　☆：旅行社線路尚未開發主題旅游線路

　　根據表中數據和對各旅行社旅游線路調查可以得出旅游線路設計中缺乏深度開發主要表現在：1、旅游線路界定不明確。如北京中國國旅生態旅游線路，可從其官網查找到百余條表明生態旅游線路當中絕大部分是觀光游線路；2、主題線路旅游線路名稱與內容不符；3、主要集中在觀光游和度假游線路，占50%以上，其他主題線路相比甚少；4、線路整體比較粗糙、不精致、沒有精品；5、各旅行社旅游線路設計不同步，百強旅行社均以市場為導向，開發主題旅游線路，而大多中小旅行社尚未開發。因此，旅游線路設計缺乏對市場脈象的把握與深度開發。

（三）、 旅游線路設計要素組合度低
　　食、住、行、游、購、娛、游時、距離、交通是旅游線路設計必須考慮的要素，此外，旅游者、旅游資源、旅行社、政府、居民等對旅游線路的選擇具有影響作用。旅游線路設計是否合理取決于各個要素的合力效應與各要素組合功能的有機發揮及有效配置，而我國旅游線路設計在要素組合上欠佳。如：晉商之旅一日游：平遙—喬家大院—渠家大院—曹家大院。其一、同質化資源程度高，旅游資源組合度低。除平遙外均為大院文化且熱點資源集聚；其二、點間距組合差。太原至平遙1.5小時，平遙至喬家1小時，喬家至渠家30分鐘，渠家至曹家20分鐘，扣除中午30分鐘吃飯休息，在有限的12個小時中僅有8個小時的參觀游覽，而平遙古城至少需要花4個小時，喬家大院六個古院落走下來需要2.5個小時。渠家和曹家的游覽時間就很緊湊，如果縮短平遙和喬家的游覽時間，旅游者走馬觀花，滿意度降低，旅途勞累；其三、游購要素組合度差。旅游者拍照時間除外那么購物在哪個環節呢？四個景點比較起來，平遙是最佳購物點，喬家中等，渠家和曹家次之且在物品種類上與喬家類似，沒有獨一無二的品種。總體而言這條旅游線路各要素在組合上不合理。但我國旅游線路設計中都普遍存在這樣的問題，隨著居民收入的增加，我國國內游市場規模不斷擴大，而旅游者滿意度卻沒有相應提高，其中旅游線路設計中各個要素組合及供給具有較大影響作用。

（四）、 旅游線路設計主題提煉不精

　　我國旅游資源特色明顯，同質性旅游資源數量多且密集性高。主題提煉容易但沒有精華。一方面，旅游線路主題夸大其詞，不能雅俗共賞。例如西溪濕地“非誠勿擾”一日游。如果是濕地勿擾，那么旅游本身是一種打擾，誠或非誠，結果一樣。如果是濕地“勿擾”那么旅游者則陷入標榜生態卻破壞濕地的尷尬局面；另一方面，缺乏意境流設計。我國旅游線路大多數為周游型旅游線路，走馬觀花式旅游，使旅游者只感受到景區的環境、情境，很少來的及體會到意境，而線路的意境流設計依賴于文化的底蘊和主題的烘托，設計難度大。

二、我國旅游線路設計中的對策與建議

（一）、完善技術路線，如圖

(二)、 注重旅游線路的種類與深度開發

　　我國旅游業大眾化、需求多樣化特征明顯一方面要依托我國豐富的旅游資源，加強資源整合，在全國形成一批特色鮮明的觀光旅游、度假旅游線路，另一方面要獨具慧眼、大膽創新，不斷發深化發展專項旅游線路。進一步挖掘紅色旅游資源，豐富紅色旅游線路；全面推動鄉村旅游，合理利用民族村寨、古村古鎮，設計一條居住、觀光、購物、娛樂等功能為一體的特色旅游線路；大力開展生態旅游。依托我國各地豐富生態旅游資源，加強規劃設計，推動生態旅游線路；深度開發文化旅游。依托我國豐富多彩的文化資源，加強旅游與文化產業的融合，合理利用物質和非物質文化遺產，積極策劃文化觀光、文化體驗、旅游演出等線路；深度開發工業旅游。充分利用現代工業廠區景觀、工業生產流程、工業企業文化、廢棄礦區景觀、工業遺產等相關工業因素，開發工業旅游線路，開展工業旅游體驗活動；積極發展運動康體、醫療養生、修學科考、郵輪游艇、宗教朝圣、海洋海島、探險等專項旅游線路。

（三）、 優化組合度，加強設計

　　1 優化線路組合度

　　點間距適中。旅游線路中，各個區域的旅游點分布要比較均勻，而且點與點之間的距離要適中，盡量做到“游覽長、路途短、行游結合”，以避免大量的時間和金錢耗費在旅程中。擇點適量，冷熱結合；在旅游線路上冷點、熱點兼顧，根據季節的波動性，淡季盡量以熱點為主，旺季適量搭配溫冷點，從數量適中、深度適當、關聯適宜等方面入手，不斷培育新的吸引物、新亮點，如增加當地傳統活動：摔跤、騎馬、射箭等，開拓新線路，保持客流時空平衡，提高整體經濟效益；突出特色，講究韻律[4]。旅游線路所串聯的旅游地、景區或景點，既要各具特色，又要共同烘托一個主題特色，同時，預先籌劃線路的節奏點，何時何地為序曲，何時何地舒緩，何時何地是高潮，何時何地是尾聲，使旅游活動做到漸入佳境、高潮迭起；堅持個性、不斷創新。旅游線路設計要反映旅游活動項目和內容，在組合上要大膽創新、發揮想象、張揚個性、具有時代感。

2 應用核心邊緣理論設計

　　以強帶弱、以弱補強，應用用核心邊緣理論捆綁開發，將區域內若干特色突出、差異顯著的旅游點組合起來，以旅游交通線為廊道、強成該區域的增長極，以次一級或處于弱勢的可以與增長極旅游點形成互補的旅游點形成邊緣節點，打造區域內閉合旅游線路，同時進一步解決冷熱搭配不當的問題。以長三角為例，華東五市游一直是經久不衰的旅游線路，上海是現代化大都市、南京為博愛之都，及自然、人文為一體，都可以形成較高級別的自然人文景區核心，而杭州、蘇州、揚州、無錫、周莊、烏鎮則可以構成邊緣節點上的景點，形成長三角區域內旅游線路。與此同時，重點設計環渤海、長三角、泛珠三角、絲綢之路、青藏鐵路沿線、東北老工業基地、京杭大運河沿線、武陵山區等區域旅游線路。

（四）、 主題提煉做到精致化，增強意境流設計

　　1 提煉主題

　　根據各地旅游資源的特色和旅游線路所能傳達的信息，高度概括、簡約明確，提煉出既符合各地旅游資源的特色又時代感強、富有吸引力的線路主題。首先在提煉每一條旅游線路時要綜合考慮旅游吸引物、旅游基礎設施、旅游市場環境等各方面要素，不斷挖掘優勢，使主題名稱與內容保持一致性。其次最大限度的簡單化、通俗易懂、雅俗共賞、大眾化、不落俗套，符合旅游者的心理習慣，使旅游者在短時間內有效識別旅游線路的屬性。如山水甲天下、魅力新桂林；黃河與大海相約的地方（東營）；千年帝都、牡丹花城；詩畫瘦西湖、人文古揚州，給你寧靜、還你活力；天堂蘇州、東方水城；博愛之都、綠色古都、文化之城(南京);椰風海韻、南海明珠等。

2 意境流設計

　　（1）有意識的強調某種文化主題使游歷過程成為一種意境體驗過程 [5]。

　　深入挖掘當地文化，一地一議，塑造地方文化，增強文化的物化效應。如蘇州園林所在的江南地區，文化基底為靈敏秀雅、尚文崇慧的吳越文化，可謂人杰地靈，從建筑藝術到文學藝術、戲曲等均以構造精致、委婉細膩著稱[6]。所以，蘇園可以講建筑、可以講景觀藝術、可以講趣味故事、可以講匾額與對聯，切入某一主題，強化意境。

　　（2） 旅游線路的解說系統應有利于意境流的設計

　　謝彥君認為：旅游線路使旅行社或其他旅游經營部門以旅游點或旅游城市我為節點，以交通為線索，為旅游者設計，串聯或組合而成的旅游過程的具體走向。因此，旅游線路的解說應是整個旅游過程。具體步驟：第一步依照技術路線設計相關旅游線路，注意節點與主題配置。第二步準確定位、突出強化線路主題，采用多種手段景進行形象設計與宣傳，使旅游者明確活動內容。第三步信息輸入，需要導游員做好充分的講解服務，對旅游目的的地自然、人文等作詳細的介紹，如特殊地理環境、風土民情、人文趣事等，為目的地游覽打好前奏，為旅游者創造意境內驅力，既要使旅游者對即將旅行的過程充滿期待，又要補充必要的知識。在游覽過程中，借助旅游點的整體環境環境及景色特質，把握好講解內容與要點，使旅游者能夠與旅游環境產生共鳴，當然，需要旅游著通過自身體驗并對所接受信息進行處理，產生情愫。第四步導游要把握時機，引景點題，進而進入意境。可見，旅游線路意境流設計具有很強的時效性、生產與銷售同時性，操作難度大。僅適合于高端散客，逗留時間長的旅游線路。因此，除線路本身設計要完美，導游解說之外，其他形式的解說也也應有利于意境流設計，比如景點門票、宣傳手冊，紀念品等。

　　參考文獻

　　[1]我國上半年旅游總收入突破1萬億元 中國消費網[EB]www.ccn.com.cn/news
　　[2]《2011年全球旅游業競爭力報告》 新華網[EB] http:// www. news.xinhuanet.com
　　[3]王燕 張燕燕 旅行社旅游線路剖析 [J] 企業技術開發 20091,2月(1~2)
　　[4]全華 王麗華編著：旅游規劃學[M] 東北財經大學出版社2003年(88~89)
　　[5]吳必虎主編：區域旅游規劃原理[M]中國旅游出版社2004年(340、317)
　　[6]王輝 苗紅編著：中國旅游地理[M]旅游教育出版社2010年(256)

　　（本文原發于《市場論壇》2013年 第4期  ）

本文為 旅游圈 作者 康福田 原創，本文鏈接:http://www.dotour.cn/article/2982.html