常言道，好景出在山水，好音來自森林，好味源于鄉(xiāng)野，盛情莫過農(nóng)村。美麗的鄉(xiāng)村，是一幅幅壯麗的山水畫，是一首首優(yōu)美的田園詩，是一支支浪漫的生活曲，是一幕幕難忘的夢幻情。它既是廣大農(nóng)村居民賴以生存發(fā)展、創(chuàng)造幸福生活的美好家園，也是廣大城鎮(zhèn)居民尋覓自然純真、享受旅游休閑的快樂“驛站”，更是烘托現(xiàn)代都市、支撐美麗中國的堅實基礎(chǔ)。以美麗鄉(xiāng)村為目的地、城鎮(zhèn)居民為主體客源市場的鄉(xiāng)村旅游，已成為我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)支撐、旅游發(fā)展與旅游消費轉(zhuǎn)型的重點領(lǐng)域、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的重要抓手、美麗中國建設(shè)的強勁動力。最近，國務(wù)院發(fā)布了《國民旅游休閑綱要(2013—2020年）》，這意味著鄉(xiāng)村旅游休閑正迎來一個更大的發(fā)展契機。面對這一歷史機遇，作為全國鄉(xiāng)村旅游重點省域的江西，應(yīng)緊跟新形勢，融入主旋律，以新的思維、新的理念和新的方法，進一步將鄉(xiāng)村旅游做大做精，從而開拓國民休閑大領(lǐng)域，譜寫旅游發(fā)展新華章。

　　“三特”貫通，充分發(fā)揮特有優(yōu)勢。江西鄉(xiāng)村地域遼闊、生態(tài)優(yōu)越，奇山麗水繁多、名勝古跡棋布、田園風(fēng)光秀美、民俗風(fēng)情濃郁、民間藝術(shù)多彩、風(fēng)物特產(chǎn)富集，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)潛力巨大，前景十分廣闊。但發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要遵循規(guī)律、把握要領(lǐng)、發(fā)揮優(yōu)勢、彰顯特點，使廣袤的鄉(xiāng)村保持自然優(yōu)雅、淳樸秀麗的風(fēng)貌，成為村民永遠守望的美好家園、旅游者心馳神往的夢里老家。全省各地首先要充分認識本地鄉(xiāng)村的特有優(yōu)勢，強化特性、特質(zhì)、特色三者相互貫通，有效釋放內(nèi)在特有能量。特色是表象，特質(zhì)是內(nèi)涵，特性是根基；表象要鮮明，內(nèi)涵要豐富，根基要深厚；鄉(xiāng)村旅游根基在鄉(xiāng)村，內(nèi)涵在鄉(xiāng)情，表象在鄉(xiāng)野。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)堅持“三特”貫通的理念和方法，實行鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)野相融會，深入準確地把握美麗農(nóng)村、快樂農(nóng)業(yè)、幸福農(nóng)民的特性；根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的基本條件，努力豐富內(nèi)涵，完善相關(guān)要素，提升產(chǎn)品特質(zhì)；通過創(chuàng)意、創(chuàng)新充分塑造和彰顯鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的外在特征和主要特色，使美麗農(nóng)村流光溢彩，使快樂農(nóng)業(yè)更加活靈活現(xiàn)，使幸福農(nóng)民格外可愛可親。

　　“三區(qū)”統(tǒng)籌，合理布局旅游功能。鄉(xiāng)村作為一個旅游目的地，空間上具有田野、村落和鄉(xiāng)鎮(zhèn)三元結(jié)構(gòu)。從層次上看，田野現(xiàn)氛圍、村落聚亮點、鄉(xiāng)鎮(zhèn)出精粹，這是鄉(xiāng)村三大空間的逐級遞升，也是鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的合理分工。要建設(shè)好鄉(xiāng)村旅游目的地，必須科學(xué)統(tǒng)籌和合理安排其空間結(jié)構(gòu)。應(yīng)強化廣袤鄉(xiāng)野的美景，讓旖旎的水光山色和秀麗的田園風(fēng)光給游客以強烈的視覺沖擊；強化經(jīng)典村落和典型農(nóng)戶的亮點，讓淳樸的鄉(xiāng)村風(fēng)貌和厚重的鄉(xiāng)土文化給游客以深度的身心體驗；強化鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游集散和綜合服務(wù)功能，讓獨具特色的文化街區(qū)和齊備的服務(wù)項目給游客以滿意的消費需求。只有“三區(qū)”統(tǒng)籌考慮、同步推進、相依相襯、相輔相成，才能合理布局鄉(xiāng)村旅游功能，構(gòu)建完整的鄉(xiāng)村觀光休閑度假旅游體系，從而發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游目的地的整體優(yōu)勢。

　　“三合”并舉，著力做大旅游規(guī)模。跨界融合是做大旅游產(chǎn)業(yè)的最佳路徑。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)注重在三個方面下工夫。一是將區(qū)內(nèi)旅游資源資產(chǎn)全面整合。即將鄉(xiāng)村各類旅游資源和旅游資產(chǎn)進行通盤整合規(guī)劃，實行由旅游景區(qū)、景點建設(shè)向旅游目的地建設(shè)轉(zhuǎn)變；將主體旅游資源同旅游設(shè)施以及其他相關(guān)條件有機組合起來，對行、游、食、住、購、娛六要素進行合理配置；將旅游與相關(guān)聯(lián)的各類資源緊密融合起來，讓自然生態(tài)、社會人文、農(nóng)業(yè)科技等為旅游所依、由旅游所用、相融發(fā)展，從而形成旅游資源資產(chǎn)一體化，推動旅游產(chǎn)業(yè)上規(guī)模。二是與經(jīng)濟社會發(fā)展有機結(jié)合。即將鄉(xiāng)村旅游融入經(jīng)濟社會發(fā)展大局，加快與各行各業(yè)的有機結(jié)合，迅速向相關(guān)產(chǎn)業(yè)深入滲透，有效地將經(jīng)濟社會發(fā)展成果轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)要素，從而使旅游開發(fā)與新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和新農(nóng)村建設(shè)融為一體、相生共榮。三是同關(guān)聯(lián)區(qū)域組織主動聯(lián)合。旅游是組合性很活的產(chǎn)業(yè)，旅游線路和旅游產(chǎn)品的組合往往呈聯(lián)跨式，靈活機動，隨“需”應(yīng)變。旅行團游覽一站接一站，站站相接；自助游一段連一段，段段相連；旅游服務(wù)一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣。鄉(xiāng)村旅游機構(gòu)只有以發(fā)展為導(dǎo)向、互補為前提、利益為紐帶，打破地域、行業(yè)界限，主動與相關(guān)聯(lián)區(qū)域的相關(guān)組織機構(gòu)進行深度合作，才能形成資源共享、線路互連、市場互動、客源互送、合作共贏、做大做強的新局面。

　　“三設(shè)”配套，加快改善旅游條件。旅游設(shè)施是旅游活動開展的必備條件。旅游設(shè)施包含旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游公共服務(wù)設(shè)施和旅游經(jīng)營服務(wù)設(shè)施三個方面。旅游基礎(chǔ)設(shè)施是指為旅游者提供以可進出性和可游覽性為中心的基礎(chǔ)條件，旅游公共服務(wù)設(shè)施是指無償為旅游者提供資訊引導(dǎo)和社會服務(wù)的基本條件，旅游經(jīng)營服務(wù)設(shè)施是指有償為旅游者提供直接消費服務(wù)的基本條件。一般來說，旅游設(shè)施有標準，質(zhì)量分等級：初級講實用，中檔論功能，高檔重文化，綜合看配套。我省應(yīng)根據(jù)國家標準、鄉(xiāng)村旅游特點和市場發(fā)展趨向，切實加快建設(shè)以鄉(xiāng)間公路、游覽步道、郵政通信、供電用水、環(huán)境衛(wèi)生等為重點的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，切實加快添置以旅游信息發(fā)布、旅游咨詢服務(wù)、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游標志導(dǎo)覽等為重點的鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)設(shè)施，切實加快改善以農(nóng)家旅店、農(nóng)家餐館、土特產(chǎn)商場、農(nóng)家樂等為重點的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營服務(wù)設(shè)施。要特別注意保持和彰顯鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化風(fēng)格，努力實現(xiàn)道路風(fēng)景化、車場生態(tài)化、外表傳統(tǒng)化、設(shè)施現(xiàn)代化、信息自動化、服務(wù)人性化，從而讓游客行得順心、游得歡心、吃得放心、住得舒心、購得稱心、玩得開心，高興而來，盡興而歸。

　　“三鄉(xiāng)”融會，深度制造原真體驗。旅游說到底就是一種體驗，鄉(xiāng)村旅游則是一種鄉(xiāng)村生活的體驗。要讓游客在鄉(xiāng)村切身得到真實和深度的體驗，就應(yīng)切實保持好鄉(xiāng)村原汁原味的整體環(huán)境，充分體現(xiàn)濃烈的鄉(xiāng)土氣、濃郁的鄉(xiāng)俗風(fēng)、濃厚的鄉(xiāng)民情，讓游客置身于秀美的山水田園、淳樸的民俗風(fēng)情、古典的傳統(tǒng)建筑、和諧的現(xiàn)實民生之中。鄉(xiāng)村旅游根植于鄉(xiāng)土之上、沐浴于鄉(xiāng)風(fēng)之中、融匯于鄉(xiāng)情之內(nèi)。鄉(xiāng)土是載體，載體要原真。鄉(xiāng)土是鄉(xiāng)村的本體，是鄉(xiāng)村旅游的底色，置于當?shù)兀F在原真，必須保持原汁原味。鄉(xiāng)風(fēng)是氛圍，氛圍要濃郁。鄉(xiāng)村千百年來形成的風(fēng)俗習(xí)慣是一種深厚的本土民俗文化，其濃郁的氛圍構(gòu)成一種純真的人文環(huán)境，能給游客帶來好奇與愉悅。鄉(xiāng)情是主題，主題要鮮活。鄉(xiāng)村的風(fēng)貌、鄉(xiāng)民的質(zhì)樸、鄉(xiāng)里的情結(jié)，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主題，一定要鮮活，才能引起游客的思想共振、情感共鳴、心靈互通。因此，我省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須堅持立足鄉(xiāng)村的自然味和原真性，內(nèi)容要原真，形式要新穎，風(fēng)格要傳統(tǒng)，技術(shù)要現(xiàn)代，使游客經(jīng)歷難忘的體驗后留下久久的回味。

　　“三景”同輝，巧妙做精旅游產(chǎn)品。靜態(tài)景物、動態(tài)景象、互動景情是支撐品級旅游景區(qū)的必備要素。一個景區(qū)如果僅有可供觀光的景觀，有時難免會給人以呆板、單調(diào)、枯燥的感覺，難以提升興奮度和沖擊力。就江西鄉(xiāng)村而言，地域幅員廣大，自然風(fēng)光秀麗，四時農(nóng)事豐富，民間習(xí)俗多彩。現(xiàn)在應(yīng)著重在鄉(xiāng)村靜態(tài)景物、動態(tài)景象和互動景情相襯生輝上多下工夫，更多地設(shè)計些賞心悅目、參與體驗性強的旅游活動和節(jié)目，讓游客深度感受鄉(xiāng)村生活、盡情享受特殊經(jīng)歷，使鄉(xiāng)村旅游更加靈動、更有活力、更受青睞。其中一個重要的方法是將豐富的農(nóng)副產(chǎn)品引入展示賞購環(huán)節(jié)，將多彩的四時農(nóng)事引入旅游參與環(huán)節(jié)，將濃郁的民俗風(fēng)情引入旅游體驗環(huán)節(jié)。當然這就離不了展陳、少不了表演、缺不了導(dǎo)講。這三者都有很高的藝術(shù)含量，如能達到展陳藝術(shù)、表演藝術(shù)、導(dǎo)講藝術(shù)三者同馨，便能使鄉(xiāng)村旅游更具文化氣息，讓游客更加喜聞樂見。所以，我省應(yīng)切實加強旅游專業(yè)培訓(xùn)，努力建設(shè)高素質(zhì)的旅游展示隊伍、表演隊伍和導(dǎo)游員、講解員隊伍。

　　“三品”齊發(fā)，精心做旺旅游業(yè)務(wù)。以風(fēng)味菜肴和特色小吃為主的旅游食品、以當?shù)孛麅?yōu)土特產(chǎn)為主的旅游商品、以藝術(shù)實用攜帶方便的手工藝品為主的旅游紀念品，都是深受游客喜愛的鄉(xiāng)村佳品，也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。“三品”豐富多彩，是做旺鄉(xiāng)村旅游的重要環(huán)節(jié)。我省“三品”資源豐厚，頗具地域特色，開發(fā)潛力很大，而且不少縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有一定的開發(fā)基礎(chǔ)。各地均可圍繞“三品”開發(fā)成立專門機構(gòu)、建立專門隊伍、設(shè)立專門基地，提高專業(yè)化水平，增強供給能力，尤其是要開發(fā)具有地域特色的精品，增加產(chǎn)品的科技和藝術(shù)含量，提高附加值，滿足游客的需要，促進農(nóng)民增收。同時，要努力擴大“三品”銷售，可以像辦廟會那樣辦節(jié)慶，也可以像開圩集那樣開商貿(mào)，還可以借鑒城市超市的做法，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化街區(qū)或上規(guī)模的村落分別設(shè)立旅游食品超市、旅游土特產(chǎn)品超市、旅游紀念品超市，使綠色“三品”業(yè)務(wù)火起來、銷售旺起來、收入多起來。

　　“三名”遞進，大力拓寬客源市場。欲使客源市場廣闊，不僅要保持產(chǎn)品高質(zhì)量，而且要具備營銷高水平。當下，旅游產(chǎn)品市場的特點是“土俗搖身變時髦”，旅游消費市場的趨向是“低碳休閑最新潮”，這對綠色低碳的鄉(xiāng)村旅游來說正逢其時。鄉(xiāng)村旅游地開拓客源市場，應(yīng)強化三方面的理念。首先，要強化“三名”遞進的理念，即使鄉(xiāng)村旅游目的地在名氣大、名聲好、名望高上強勁提升、逐級遞進，從而迅速提高知名度、美譽度，努力實現(xiàn)由名氣大到人氣旺、財氣旺。其次，要強化“三心”制勝的理念，即在鄉(xiāng)村旅游營銷工作中樹立強烈的自信心、責(zé)任心和進取心，在激烈的市場競爭中勇于打拼、奮力制勝。第三，要強化高端引領(lǐng)的理念，即以主打尖端產(chǎn)品引領(lǐng)旅游產(chǎn)品宣傳推廣、以開拓名人消費市場引領(lǐng)和帶動中低端客源市場。要明確主體市場定向和層次市場細分，先在開拓國內(nèi)高端市場方面取得突破，從而引領(lǐng)和帶動中端和大眾市場。

　　“三才”共濟，全面提升運行水準。人才是事業(yè)之本。旅游開發(fā)、經(jīng)營、服務(wù)、管理等運行水平的高低均取決于人才隊伍素質(zhì)的水準。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游特別需要大批高素質(zhì)的綜合管理、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷方面的專業(yè)人才來支撐。為此，我省各級旅游部門應(yīng)積極組織舉辦鄉(xiāng)村旅游專業(yè)培訓(xùn)班，幫助鄉(xiāng)村對現(xiàn)有旅游員工按照崗位分類分批進行普遍強化培訓(xùn)，全面提升在崗人員的旅游產(chǎn)業(yè)觀念、旅游規(guī)范意識和旅游從業(yè)技能；各地鄉(xiāng)村旅游管理機構(gòu)和旅游企業(yè)要實行開明開放的招才引智政策措施，有計劃地向全社會公開招聘有志于服務(wù)鄉(xiāng)村旅游的高素質(zhì)專業(yè)人員，以廣納人才快速提升鄉(xiāng)村旅游員工隊伍的整體水準；省和設(shè)區(qū)市兩級要切實加強鄉(xiāng)村旅游專業(yè)教育建設(shè)，有效整合現(xiàn)有旅游教育資源，不斷充實師資力量，抓緊培養(yǎng)不同層次的鄉(xiāng)村旅游合格人才，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展積蓄更強大的后備力量。

　　“三主”聯(lián)動，強力推進旅游發(fā)展。推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，政府是主導(dǎo)，鄉(xiāng)村是主體，企業(yè)是主力，三者的角色不同、責(zé)任不同、作用不同。機制是調(diào)動積極因素、撬動發(fā)展活力的杠桿。我省應(yīng)著力創(chuàng)新機制，加快形成政府高效協(xié)調(diào)組織、鄉(xiāng)村積極主動參與、企業(yè)創(chuàng)新提質(zhì)求效的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展良好格局。其一，強化政府“三導(dǎo)”。要充分發(fā)揮政府對鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展方向、規(guī)劃指導(dǎo)、建設(shè)管理、市場監(jiān)督等方面的主導(dǎo)作用，前期大力施行主導(dǎo)、中期積極開展引導(dǎo)、后期有效進行督導(dǎo)，強力推動鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。其二，落實鄉(xiāng)村“三統(tǒng)”。凡是有條件發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村，要切實做到統(tǒng)一規(guī)劃，科學(xué)理念引領(lǐng)，合理安排布局，適度開發(fā)建設(shè)；努力實現(xiàn)統(tǒng)一管理，突出各自特色，產(chǎn)品相互錯位，規(guī)范經(jīng)營運作；精心打造統(tǒng)一品牌，積極創(chuàng)造市場，善于引導(dǎo)消費，廣泛開拓客源。要正確引導(dǎo)鄉(xiāng)村干部群眾廣泛參與鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃建設(shè)和經(jīng)營管理，確保當?shù)孛裆靡愿纳啤⑽幕靡詡鞒小⑸鐣捕ê椭C、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良。其三，激勵企業(yè)“三自”。要采取有效的優(yōu)惠政策和激勵措施，調(diào)動各類企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)投資、經(jīng)營運作、管理服務(wù)、市場開拓等方面的積極性，切實維護旅游企業(yè)的合法權(quán)益，充分體現(xiàn)企業(yè)投資純屬自愿、經(jīng)營完全自主、行為嚴格自律，從而提升旅游企業(yè)的發(fā)展能力，增強其核心競爭力，加大其社會責(zé)任履行力，推動鄉(xiāng)村旅游更好更快發(fā)展。

　　（作者系江西省旅游局副巡視員、中國旅游未來研究會副會長）