中國旅游報·第一旅游網實習記者邢麗濤

孫麗媛

從2004年張藝謀執導《印象·劉三姐》起，旅游演藝產業至今已走過10年的歷程。

走過10年，如今，旅游演藝業近況如何?面臨哪些困境和機遇?

相見歡，開啟絢麗旅途

2004年的《印象·劉三姐》，在桂林山水這個天然大舞臺上演繹了劉三姐和阿牛哥的動人愛情故事，詮釋了人與自然的和諧關系，《印象·劉三姐》的成功標志著我國旅游演藝大潮的到來。

隨后，旅游演藝市場越來越火，《功夫傳奇》、《長恨歌》、《宋城千古情》、《金面王朝》、《天門狐仙》、《藏謎》、《唱享山西》、《夢幻九歌》、《徽韻》、《神奇贛鄱》、《煙雨春秋》等一大批旅游演藝節目相繼問世，旅游演藝成為國內文化產業引人注目的新景觀。

據不完全統計，目前全國各地投資200萬元以上的旅游演藝項目達到300個以上。

“演藝作為旅游的一個吸引物，可以延長游客的逗留時間增加游客體驗。”中國海洋大學旅游管理學院蔡禮彬告訴記者，旅游與演藝攜手帶來了旅游演藝市場的蓬勃發展。

中國演出行業協會發布的《2013中國演出市場年度報告》顯示，旅游演出中，劇場駐場旅游演出達6.13萬場，票房收入14.05億元;實景演出1.61萬場，票房收入4.9億元;主題公園演出1.86萬場，票房收入4.54億元。

國家旅游局副局長吳文學曾表示，“2013年，我國國內旅游人次達到了32.6億人次，人均出游2.4次，如此龐大的一個群體，不僅要消費自然、生態等旅游產品，其最大的消費應該是旅游文化的消費。”作為旅游文化市場主力的旅游演藝市場，前景十分廣闊。

下坡路，旅游演藝怎么啦

在經歷了近10年的狂飆突進后，近年來，近年來，旅游演藝業開始出現下滑趨勢。

今年6月份，一份由北京道略演藝產業研究中心發布的《中國商業演出票房報告》顯示，旅游演出市場由于內容同質化、競爭加劇、市場不景氣等因素，較之2012年，2013年旅游演出觀眾數量首次下滑16.5%。

8月份，由萬達試水旅游業的首個駐場演出項目《海棠·秀》，在經過近三年演出之后。

作為文化與旅游的有機融合，旅游演藝一經誕生就被各界寄予了厚望，尤其是在“印象系列”大火之后，短時間內各地旅游演出項目紛紛上馬。僅海南一省就有11個旅游駐場演出劇場。然而，一項調查發現這11個旅游駐場演出劇場中，有5家虧損，2家停休業，真正盈利的只有4家。

旅游演藝項目眾多，但其節目質量卻并不完全被消費者認可。據清華大學媒介調查實驗室在全國范圍內所做的抽樣調查結果顯示，超過半數的調查對象對目前的旅游演藝節目質量并不滿意。其中49%的人認為：“節目質量良莠不齊，精品較少”;16%的人認為“節目雷同，缺乏特色”;僅有35%的受訪者對目前的旅游演藝節目表示肯定。表示肯定的人群中，18%的受訪者認為“大多數場面宏大、制作精良”，16%的人認為“擁有較高的文化品位”。

據北京演出行業協會統計，2013年北京13家旅游駐場演出收入1.73億元，比2012年減少2700萬元，降幅超過13%。對117家全國各地旅游演出的經營情況調研顯示，旅游演出票房收入普遍下降10%-30%，有部分演出收入下降幅度甚至達到50%。有關數據統計顯示，2013年全國旅游演出票房從上一年的30億元下降到22.6億元，由于票房不佳，當年全國范圍內停演的旅游駐場演出達13臺之多。

在業內人士看來，國內的很多旅游演出節目都是一個套路。題材上，無非是“綁架”地方傳說、生搬地域歷史;形式上，人海戰術成了普遍模式;至于創作團隊，全國也就那么幾支隊伍而已。各地的旅游演藝節目大同小異，同質化嚴重，缺乏吸引力。

“旅游演藝最怕審美疲勞，有些旅游演藝節目沒有當地文化的‘魂’，勢必不可避免低俗化和同質化。”北京第二外國語學院副研究員林越英表示，大多數旅游者并不是專業人士，他們觀看演出的主要目的是開闊眼界、放松身心和體驗當地文化，因此，本土特色是否明顯，是文化旅游產品能否吸引游客的關鍵。

忌雷同，求新求變是主題

與國內許多旅游演藝企業不景氣形成鮮明對比的是，被譽為“中國旅游演藝第一股”的宋城演藝業績卻逆勢上漲。2013年，宋城演藝實現營業收入6.7億多元，同比增長15.79%，凈利潤達3億多元，同比增長20.22%。

宋城演藝由于保持了極高的演出水準和良好的觀眾口碑，在眾多演藝節目中脫穎而出，成為2013年旅游演藝市場中為數不多的一抹亮色。

據了解，《宋城千古情》從誕生到現在，始終堅持每天一小改，每年一大改的產品創新原則，并根據不同時期旅游團隊的構成調整演出劇目和內容，以滿足不同游客的文化需求。

中國旅游演藝產業將何去何從?業界普遍認為，旅游演藝產業的操作慣性已被打破，需要用創新性的思維和手段來迎接市場需求。宋城演藝的創新模式或許值得借鑒。

蔡禮彬提到，創新才能創造奇跡，任何旅游產品要想永久性地占據市場，必須以大眾的需求為出發點，保持常變常新。特色是旅游演藝克服雷同、突破一般的不二法門。

“要想使旅游演藝品牌經久不衰、獨樹一幟，離不開創新，只有不斷更新改進，才能避免審美疲勞，擁有永久的發展生命力。”林越英說，旅游演藝節目應通過深挖主題內涵、定期更換節目內容與形式、不斷創造吸引亮點，為游客帶來多樣的體驗和常變常新的心理感受。

“旅游演藝，是伴隨著旅游與演藝市場的繁榮及大眾欣賞水平的提高而迅速發展起來的，創新是必備利器。”桂林市旅游局局長李志剛在談到《印象·劉三姐》項目的成功經驗時曾提到，《印象·劉三姐》能在短短的時間內獲得巨大的成功得益于創新。

說一說旅游演出那些事兒

□王興斌

近日執導“印象”系列的王潮歌女士接受記者探訪時說：“我不愿意說是‘旅游演出’(指她的“印象”系列)，因為它被定義為是一種不太高級的演出，有點低俗，旅游演出的名聲被搞壞了。”(2014年10月8日《新京報》)。

看來王大導，不愿把她執導的“印象”系列演出戴上“旅游演出”的帽子。這里，有兩個本來簡單的問題被弄糊涂了。

一、“印象”系列演出的主體觀眾是當地居民還是游客?人們把“印象”系列和其他大型實景演出(不管是室外還是室內)稱之為“旅游演出”，那是因為其主體觀眾是外來游客，而不是當地居民。即以在新建的風鈴宮劇場里演出的《又見五臺山》為例，那1600個座位上的觀眾有多少是本地居民?試問，新建周長200米、面積3000平方米的劇場、排演數百人演出的節日，如果離開了游客，能堅持一周、一月、一季、一年嗎?

二、有哪篇文章、哪本書把“旅游演出”“定義為是一種不太高級的演出”。說有些旅游演出“有點低俗”完全可以，但籠統地說旅游演出“低俗”，太以偏概全了。其實“有點低俗”的演出何止“旅游演出”，即使是“春晚”也不乏以取笑殘障人士、渲染坑蒙拐騙愚弄觀眾逗樂的低俗節日。

“印象”系列和其他旅游演藝節目在旅游場大潮的推動下蓬勃而起，既豐富了旅游文化產品，又促進了文化演藝產業，是文化與旅游融合而綻放的亮麗之花。當然，大潮之下難免泥沙俱下，不成功的，以至低俗的也并不少見。即以王導的作品來說，她與張藝謀共同執導的《印象·劉三姐》是最成功的，開我國大型實景演出之先河，其功不可沒。

依筆者一孔之見，王導的后來作品鮮有超過《印象·劉三姐》的。她執導的《印象·海南》，筆者看了有“比基尼+團體操”之憾，沒有在海南市場上站住腳。

現在王導從室外實景轉向特建的劇場演出，此等求新圖變的氣魄值得贊許，但愿取得成功。只是筆者尚未親自欣賞，成功與否不妄加推斷。五臺山的旅游一年旺季僅三四個月，客源規模能否支撐起諾大規模劇場的演出，如何維持長期經營，何時收回投入成本，有待觀察。因為只有市場，以游客為主體的觀眾市場，才是檢驗旅游演出優劣成敗的唯一標準。